「亚马逊」亚马逊在焦虑什么？

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原文标题：亚马逊在焦虑什么？

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作者｜刘思璇

编辑｜桑明强

似乎没有哪家企业比亚马逊更焦虑。

上车、跳车，自从 AWS 成了第二增长曲线，亚马逊就一直在寻找新的增长点，试图复刻出第三次辉煌。电子书、出版、流媒体、实体店、智能语音、航天航空，亚马逊的商业版图几乎覆盖了近 20 年的所有热门，但新的增长引擎却迟迟不见踪迹。

去年 7 月，创始人杰夫 · 贝佐斯潇洒卸任，远赴太空追梦，亚马逊的大盘托付给了安迪 · 贾西（此前负责 AWS）。上任后的安迪 · 贾西，大举招聘了 5.5 万人，亚马逊的盘子被进一步拓宽，雄心壮志可见一斑。然而，当年 Q3 远低于预测的业绩表现和 "Q4 零利润 " 预警，无疑给他泼了一盆冷水。

从贝佐斯到贾西，权力交接，换道不止。亚马逊究竟在焦虑什么，这是个值得探讨的话题。

01

零售帝国

杰夫 · 贝佐斯是零售业发展史上绕不开的名字。

不同于苹果、微软的发家史，关于亚马逊，是在 " 投身互联网 " 决策下萌生的。彼时贝佐斯还在华尔街工作，敏锐地捕捉到互联网中蕴藏的财富密码，旋即决定下海创业，零售只是一个突破口。他最初的想法，是在线上开办一家 " 万货商店 "（the everything store），囿于实力不足，于是将图书作为第一个台阶。

在当时，图书市场被连锁书店霸占，想拼出成绩并不容易。从顾客需求着眼，贝佐斯为发展初期的亚马逊选择了三块跳板：价格、品类、技术。

亚马逊早期的供货渠道很简单，集中来自 Ingram 和 Baker＆Taylor 两大图书供应商。大规模的采购，意味着在价格上具有更大的主动性，能够以标价一半的价格拿货。定价方面，以标价作为参考，畅销书六折，其他图书九折，把利润空间尽可能压缩。

远低于实体书店的价格，让亚马逊很快吸引到了第一批消费者，但这也引来了行业内的不满。曾经有出版社工作人员致信亚马逊，指责他们 " 把书当作垃圾处理 "。对此，贝佐斯的回应是，" 我认为我们并非为了赢利而销售，而是通过帮助顾客做出购买决定来赢利。"

" 顾客至上 " 的理念还反映在图书品类上。

这是贝佐斯对线上零售的要求之一：能提供海量的库存。在这个规则下，任何商品需求都能够被满足。所以我们能看到，亚马逊的库存中出现了许多精深、小众的图书。这类商品为亚马逊带来了 " 长尾效应 "：大批在实体书店找不到心仪图书的消费者转至线上，解决需求，进而养成消费习惯，重复消费。

为了优化线上购物体验，亚马逊团队在技术层面展开革新，其中影响最为深远的当属 " 一键下单 " 和 " 相似推荐 "。" 一键下单 " 免去了老顾客反复输入信息的麻烦，基于购买记录的 " 相似推荐 " 给了喜欢读书的人更多启发。二者在本质上是一样的，都让线上买书更贴近于逛实体书店时的感受：走在一排排书架之间，随手选取，结账，离开。

一家为顾客考虑的企业，自然会得到消费者的青睐。贝佐斯的策略很快得到市场反馈，1997 年，要做 " 地球最大书店 " 的亚马逊在纳斯达克高调上市。图书市场取得成功后，亚马逊迅速壮大，将经营范围扩充至全品类。此外，还吸纳了第三方品牌、商家进驻。到了 1999 年，亚马逊已然是全球最大的网上销售平台，难觅敌手。

02

二度微笑

安迪 · 贾西是在 1997 年加入亚马逊的。

彼时的他，刚从哈佛商学院毕业，横跨美国，直奔西雅图（亚马逊公司所在地）。贾西曾表示，和贝佐斯一样，他的追求也是在互联网行业大干一场。虽然当年亚马逊还只是一家刚刚上市的网络书店，但他相信，这家企业绝不会止步于此。

时间来到 21 世纪。随着业务扩大，用于维持网站正常运行的开支不断增加。当时，亚马逊和其他互联网公司一样使用 Sun 服务器，功效稳定，缺点是价格昂贵，一台工作站需要上万美元，一台服务器要 10 万。在互联网泡沫造成大批初创企业倒闭的背景之下，亚马逊决定用 HP/Linux 取代 Sun，降低成本。

成功转型 Linux 以后，亚马逊拥有了一个无限可扩展的基础架构。在用户流量、业务收入表现低迷的月份，空闲的服务器容量展露出商机。进一步思考，便将亚马逊自有的 IT 资源向第三方程序员开放使用。于是乎，第一届亚马逊开发者大会召开了，亚马逊开始发布自己的 API。至此，AWS 有了雏形。

当贝佐斯提出云服务的想法时，贾西是为数不多的支持者。

"AWS 未来会成为亚马逊的最大业务。" 基于这样的判断，贝佐斯给了贾西充分的支持，让团队得以起步。2006 年，AWS 服务正式推出。最初，主要客户是来自硅谷的互联网公司，如尚处于创业阶段的 Uber、Slack、Airbnb 等；转折点在 2012 年，AWS 拿下美国中央情报局云计算订单，一举击败 IBM，成为美国政府机构、大中企业的首选。

对于亚马逊来说，2015 年是一个分水岭。

这一年，亚马逊公布了电商和 AWS 业务的财报业绩，AWS 的崛起，标志着亚马逊正式进入两只脚走路的时代。到了 2016 年一季度，AWS 创收 25.7 亿美元，净收入 6.04 亿，同比增长 64%，首次超过亚马逊北美零售业务。几乎是同一时间，股票大涨 42%，其中 56% 的利润由 AWS 贡献。也是在这一年，贾西升任 AWS 部门 CEO，亚马逊成功确立了在云计算领域的市场领导地位。

梳理贾西开拓市场的手段，与贝佐斯在零售业别无二致。过去几年里，AWS 的价格一降再降，曾连续三年每年降价 12 次，积极开展价格战；提供超过 200 种产品和服务，无论是数量还是质量都在全球遥遥领先，稳坐头把交椅。价格、品类、技术，一样的思路，让亚马逊梅开二度，名列全球四大科技巨头。

表面上看，亚马逊完全可以凭借零售和云计算这两支巨桨高枕无忧，何必频繁更换赛道，动辄损失几十亿美元换一次失败的尝试呢？

答案很简单：时代变了。

03

第 N 次换道

和上世纪走出来的一众科技公司一样，亚马逊如今面临的是截然不同的局面。这家执着于 " 对抗熵增 " 的企业当然明白，随着生命熵减，环境必然迎来加速的熵增。

全球零售领域，亚马逊已不能一手遮天。大洋彼岸的另一端，2014 年，阿里巴巴在美国上市，当天拿下 2300 亿美元的市值，据联合国贸易与发展会议提供的报告，2018-2020 年，阿里巴巴连续三年问鼎 GMV 排行榜，几乎是亚马逊的两倍。

除了中国市场上的对手，被誉为北美电商 " 第二极 " 的 Shopify 也是不小的威胁。这家诞生于互联网泡沫之后的企业先后超越 eBay、Walmart 等老牌巨头，上市 6 年股价狂飙 100 倍，强劲的表现深受资本市场看好。

重重紧逼的结果就是，在电商普遍增长的疫情时期，亚马逊反而降了。

云计算领域，老对手微软、谷歌不甘落后。2014 年，纳德拉出任微软 CEO，开展 " 移动为先，云为先 " 的改造，使得云计算服务 Azure 成为公司当前最大的业务板块。谷歌虽然起步较晚、亏损连年扩大，但根据谷歌以往的作风，既然能提出 "2023 年成为云计算领域第二大供应商 " 这样宏伟的目标，押下的筹码定不会少。

反观国内，中国云计算行业 " 一超多强 "。阿里云奋起直追，腾讯、华为以及其他云正加速成长。在疫情、新基建的背景下，国内庞大的政企上云需求也提供了充足的养料。

这意味着，零售和云计算之外，亚马逊需要新的引擎。

于是，一系列让人眼花缭乱的操作出现了。

图：亚马逊业务统计（除线上零售、AWS），由新眸绘制

多赛道发力的亚马逊，不乏成功个例。比如 Alexa 和衍生出来的 Echo 智能音箱。早在 2017 年的时候，配备亚马逊 Alexa 语音助手的产品就有大约 1500 种；发展至今，普及度已突破 1 亿台，它在远距离语音操控方面表现出色，一定程度上革新了智能家居的操作体验。

影视娱乐赛道，旗下的 Prime Video 已然站稳脚跟。与 Netflix、Disney+ 等流媒体平台不同，Prime Video 提供的内容并不都是亚马逊自家经营。原创影视也收获了不俗的成绩，比如即将播出第四季的《了不起的麦瑟尔夫人》，叫好又叫座。就在去年，亚马逊再度加码，以 84.5 亿美元收购米高梅，向好莱坞高调进军。

硬币的背面，亚马逊的失败也不在少数。

除了至少 15 个项目胎死腹中，另有已经问世的产品黯然退场。前段时间，"Kindle 退出中国 " 的消息传得沸沸扬扬，最后以官方下场辟谣收场。一场谣言，反映出了 Kindle 转衰的事实，与手机、平板电脑等消费电子相比，电子书阅读器难以成为刚需。规模小、增速慢，停留于小众，面临着被具备相同功能的产品所替代的风险；再加上自身小毛病不断，当初对标 iPod 的 Kindle 恐难为亚马逊带来希望。

处境更为尴尬的，是早在 2012 年就建立了的游戏开发部门。

九年过去了，消息一个接一个地传出，成果却少之又少。2016 年，亚马逊曾对外宣布，正在开发三款新游戏：《Breakaway》《Crucible》《新世界》。两年后，《Breakaway》率先阵亡。又过了两年，《Crucible》上线 Steam，发售后 7 天里，最高同时在线玩家仅超过 1 万人，就连自家的 Twitch 部门都不愿意过多支持。

最终，《Crucible》被正式砍掉。仅剩的《新世界》已于去年上线，开放式沙盒玩法属实吸引了诸多玩家，上限 2000 人的服务器配置也属实让人无语。不知这一棵艰难生长的 " 独苗苗 "，能否为亚马逊的游戏带来转机。

就在上周，亚马逊跌幅达到 12%，延续过去一年的颓势，交出四年最差成绩。如今的亚马逊，早已没有了当年的豪气，群狼环伺的局面不容掉以轻心，毕竟蛋糕的尺寸基本确定，能做的只有竞争。究竟该押宝哪条赛道，确实是个值得焦虑的问题。

不知安迪 · 贾西能否再现贝佐斯的好运，让亚马逊的微笑再度绽放。

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