「b站」抖音网红“入侵”B站，原生态UP主危了？

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原文标题：抖音网红“入侵”B站，原生态UP主危了？

文 | 三节课

每年 6 月左右，坦桑尼亚大草原的青草被逐渐消耗，食物变得越来越少。

为了食物，草原上的动物会长途跋涉 3000 多公里，上演地球上最壮观的 " 东非大迁徙 " 场面。

对于觅食流量的抖音网红而言，其迁移则简单得多。他们只需要更换一个 APP，即可实现。

在抖音从内容广告依赖，到电商生态搭建的转型中，在 B 站商业化节奏加快的鼓点中，在流量匮乏愈发激烈的焦灼中。

越来越多的中腰部抖音博主，开始在 B 站看到一展拳脚的新机遇。

他们就像非洲大草原上的野生动物，迫不及待地转移阵地，贪婪地吃下流量盛宴。

于是，有的抖音博主，转身成为 260 万粉 UP 主；也有博主 10 天收获超 2000 万播放，上 B 站首页推荐；还有的博主，带着竖屏上热门和每周必看，10 天涨粉过百万。

这些率先到达的第一批 " 抖音 UP 主们 "，已摇身一变，成为了 B 站新晋顶流。

01 抖音三年才百万粉，来 B 站两月就超 200w！

短视频流量饱和，已是不争事实。

中国网络视听节目服务协会发布的《2021 年中国网络视听发展研究报告》显示，截至 2020 年 12 月，短视频、综合视频、网络直播、网络音频的用户规模分别为 8.73 亿、7.04 亿、6.17 亿和 2.82 亿。

其中，短视频日均使用时长为 120 分钟，成为国民杀时间的主要工具。

从上班摸鱼到地铁通勤，从社群分享到熬夜娱乐，无数网民的网络生活，已经离不开短视频。

在月活用户和渗透率方面，极光于去年 8 月发布的《2021 年 Q2 移动互联网——行业数据研究报告》显示，2021 年 Q2 短视频渗透率均值为 75.7%，月活用户在季度末保持在 7.7 亿以上。

但水大鱼大，不一定全盘皆赢。

随着用户触顶，各短视频平台头部网红稳稳吃下大部分流量红利。对于中腰部博主而言，则是面对不多的存量市场，进行厮杀的红海。

特别是，抖音、快手这样的巨量平台，开始大力推广电商带货和本地生活，也会挤压专注于内容生产的博主的流量空间。

这意味着，国民级的短视频平台，其战略重心已经从核心的内容供应，展开到更丰富的商业生态中去。

因此，对于以内容见长的抖音博主，这是带货的机遇，但也是纯粹的内容流量被战略压缩的被动阶段。

在这一形势下，部分抖音中腰部博主自觉上升无望，转而向 B 站进军，试图挖掘新的流量爆发点。

" 山城小栗旬 " 账号主理人，是一名有着 10 多年从业经历的资深理发师。2018 年短视频风口大盛，他也随大流，上传了一些剪发相关的视频。

一开始，自然是摸不着门路，内容的平均阅读量也没有过万。

2019 年后，@山城小栗旬的理发日记开始从人设打造、统一的内容风格和主题，以及固定的推送时间和具有反差感的剧情文案上，进行打磨，并偶尔会收获过 10 万赞的爆发。

但他在抖音上，一直属于中腰部博主。相对于动辄千万的大号，" 山城小栗旬 " 做了三年才到 100w 粉丝，算得上不温不火。

直到他在今年 1 月，正式登陆 B 站。其发布的第一个视频，现在已有 610 万播放量，并在短短两个月涨粉超 200 万，且多次登上 B 站视频首页和热门推荐，成为人人皆知的 " 山城 Tony 老师 "。

相比于小栗旬已经成功的爆火人设，另一位 UP 主，则正处于扬帆起航的阶段。

这几天，B 站到处流行着 " 妹说就是零卡 " 的美食梗传说。

这个梗出自抖音博主 @秃顶吴彦祖，他在拍摄的 " 健身餐 " 短视频中，经常出现高热量垃圾食品。其人设是管不住自己嘴巴的贪吃博主，只好编织出一套 " 产品包装上没说热量，就是零卡健康食品 " 的 " 掩耳盗铃 " 式说辞。

此梗一出，迅速成为 B 站新的热门话题，并诞生了诸多上首页推荐、超百万播放的鬼畜剪辑。

有了大量的预热，@秃顶吴彦祖摇身一变为 B 站 UP 主 @吴彦祖秃顶版。只是将自己的抖音存货传上去，就在 10 天内收获了超过 2000 万的播放和 50 万粉丝。

抖音博主 @帅农鸟哥，其内容风格与去年爆火的张同学类似，都是农家生活日常和一些手工创意的展示，加上轻松流行的 BGM 和流畅的剪辑，自成一体。

其进驻抖音似乎是在 2021 年 10 月左右，目前发布作品仅 25 部，粉丝 291w，处于上升期。

但他也在 3 月 17 日迅速开通了 B 站账号，由于前期的粉丝积累和 B 站运营扶持，其涨粉量惊人，10 天就到了 106w 粉，且仍在持续爆发。

B 站在多年的运营体系搭设后，已经形成了较为成熟的热门 UP 主挖掘和培养的框架。

而那些从抖音转移过来的新人 UP 主们，在官方宣传的铺路下，犹如踏上流量的通天大道，短期内就可跻身为顶流玩家。

02 先人一步，无天敌 " 掠夺 " 流量红利

天下大势，分久必合，合久必分。

网红流量焦虑，是持续存在的。

因此全平台运营，成为一种本能冲动。但对于头部网红而言，他们往往缺乏广泛布局的意愿和需求。

一方面，头部网红的人设光环和流量场，过度集中在所在平台，也就很难对其他平台进行过多注意力的投入。且在单一平台的沉没成本过高，导致辗转腾挪的风险和收益不成比例。

另一方面，头部网红与平台之间紧密的流量关系乃至运营倾斜，也使得其与平台之间形成了某种不背叛的默契。

最典型的，就是 B 站动画区 UP 主 @LexBurner 被封号后，未选择出走，而是与 B 站达成妥协仍然留下。

对于平台也是如此，想要挖掘具有培养潜力的创作者，最具收益的显然是那些中腰部创作者，而非溢价过高的头部网红。

同时，抖音向来鼓励更为泛化的，能够被算法统一识别的 " 爆款产品 "。为此，普适性极强的平台生态氛围，不得不牺牲博主内容生产的粉丝粘性和人设放大效果。

这就使得，没有庞大粉丝基数的中腰部抖音博主，一边要避免头部账号的流量虹吸，一边不断追求爆款出圈。不仅极致内卷，且规律难寻、收效甚微。

反观 B 站，其粉丝的高粘性和内容的长尾效应，更为适合中腰部博主的内容打法和生存策略。

B 站财报显示，其 2021Q4 MAU（平均月活跃用户）2.72 亿，同比增长 35%，DAU（平均日活跃用户）达到 7220 万，同比增长 34%。用户渗透率（DAU/MAU）基本稳定在 27% 左右，用户日均使用时长提升至 82 分钟，处于较高速增长水平。

@山城小栗旬的理发日记的抖音账号，目前日均涨粉在 5000 以下，视频播放的点赞日均在 4.2w 左右，且波动较大。其在 B 站的涨粉，则日均达到 3.5w，点赞为日均 16.6w 左右。

@秃顶吴彦祖投稿了 512 部作品之多，近 90 天连 " 肝 " 了 146 部作品。但其日增粉丝量最高没有超过 4w，点赞数据低点在 5w，相当于当日每部 3.3w 左右。其在 B 站，仅投放 16 个作品，日均稳定在 10w 以上，日均增粉为 4.2w。

对于这些中腰部抖音博主来说，他们也具有一定的迁徙优势。

B 站早期，就有不少搬运抖音热门视频的机器账号，一定程度上扩大了 B 站受众观看抖音风格视频的习惯。

且不玩抖音是很多 B 站年轻人的执着，这意味着有大量在抖音无法触及的潜在增量用户群，聚集在 B 站。

其次，抖音内容相对于 B 站生态，本身就是一种差异化模式。这为抖音博主的 " 生物入侵 " 提供了温床，他们也为 B 站用户同时带来了新鲜感和熟悉感。

作为具备两年以上生产经验的创作者，他们的运营、人设、存货供给能力与粉丝基础，都更为成熟和丰富。这比 B 站原生的新 up 主更有资源优势，也有着更低的上升成本。

由此，在众多抖音博主尚未发觉这块可以定居的新大陆时，新鲜的外来腰部博主，在没有天敌的情况下，显然更容易吃到红利。

以 @山城小栗旬的理发日记为例，他在抖音形成了 " 需求问询 + 剪发剧情 + 结果对比 " 的短视频公式。这种流水线式的生产，让其对整个内容的质量把控更加完善。

现在，他已经把 B 站作为主要阵地进行管理。其更新速度、运营特色，以及与站内其他热门 UP 主的互动，都十分稳定。

这些中腰部博主们从流量见顶、厮杀激烈的抖音平台，及时转线，先人一步来到更具流量潜力的 B 站，成为他们成功爆火的一个基点。

03 B 站鼓励 " 入侵 "，原生态 UP 主收入剧降 90%？

股价跌跌不休，B 站头皮发麻。

这句话，应该是最近小破站境况的最佳描述。

2021 年 11 月 17 日，三季度报公布后，B 站股价到 12 月 6 日即跌去 36%。其主要原因，在于 B 站前期的投资扩张导致净亏损增长。再加上，游戏业务、直播及增值业务、广告业务三驾马车表现不振，让市场失去看好信心。

3 月 3 日，B 站发布四季度财务数据后，又持续大跌，至 3 月 15 日跌去 46% 市值。其中，成本高企，收入增速不达预期，业绩转化不够理想，都让投资人无法接受。

3 月 15 日后，股价虽然得益于中概股行情有所回升，但仍然难掩颓势。

B 站这些年一直在努力平衡用户体验与商业变现，bilibili 董事长兼 CEO 陈睿曾说："B 站未来有可能会倒闭，但绝不会变质 "，并公开承诺 " 永远不加贴片广告 "，以保障站内生态的独特性和纯粹。

但连续下跌的股价和盈利承压，都在督促者管理层思考：如何以更低的成本、更高的效率，实现 B 站的商业化 " 渡劫 "。

知乎是一个显而易见的前车之鉴，其既没能阻止平台内容口碑的迅速坠落，也未进行较为契合的渗透性商业布局。

虽然知乎去年开始在内容商业解决方案上，迅速发力，并收到了一定成效。但在一阵商业鸡血过后，其颓势又不可避免地再次彰显。

因此，对于 B 站而言，如何在创作者运营上实现更加贴近商业策略的承接，也成为更为清晰的未来重心。

一方面，B 站对原生 UP 主的扶持力度，在逐渐减弱。

对于 B 站而言，一个可能的黑色幽默事实是：用爱发电的中腰部 UP 主们，扶不起来。这些曾经为 B 站发光发热的 " 小甜甜 " 们，如今越来越像 " 牛夫人 "。

毕竟，这些中腰部 UP 主多非全职自媒体，也不像小栗旬或者秃顶吴彦祖这样的具有线下引流和带货考虑。兼职的 UP 主们，不仅难以把控其生产效率和运营节奏，且其产出爆款的逻辑不清晰、预期不稳定、受众基数有限，导致投放效益一般。

因此，凭借兴趣创作的 UP，或许不再是 B 站的兴趣所在。

那些希望通过内容搞钱、搞流量和进行商业合作、商业引流的 UP 主们，可能更符合 B 站的内容运营口味。

对此，B 站 UP 主 @老蒋巨靠谱，在社交媒体上发表了自己的观点。

他认为：" 如果说 2020 年 B 站的主旋律是生活区 xx 挑战和知识区崛起，2021 年主旋律是反资本叙事反饭圈还有底层叙事，那么 2022 年的主旋律就是全站内容的影像化和故事化改造。"

" 这波改造之后，B 站上的 pugc 内容和 ugc 内容分界将更加明显，B 站上面的热门内容将分成清晰的两类，一类是多半一上来就团队化作战的内容老炮，另一类是普通人各种意外爆火的整活。

一个基本不会做视频的新人，用手机拍摄完全‘朴素’观点分享和生活分享，做到腰部然后再职业化的路径将几乎被堵死。"

一个征兆是，一些 B 站 UP 表示自从创作者激励改版后收入下降明显，最高跌幅达 90%。

对此，B 站客服回复称近期对激励收益正在进行调整 : 新引入了包括播放渠道、用户转化后验证等多种考核指标，同时对不同指标的加权有一定调整。或许意味着，激励计划将更加注重转化和传播效果。

并且，B 站还将于 5 月 17 日对推广功能进行调整优化，新功能根据实际情况浮动调整价格，同时进行算法优化和功能升级。这无疑，将推动对创作者收入的来源的商业化比重的大幅提升。

另一方面，B 站月活、付费人数、会员数量、留存率、内容生产方面依然保持较好的增速，这是 B 站的基本盘。大力引入外来优秀竞争者，迅速盘活整个流量池，提升内容供给，成为必要的策略目标。

以 B 站最活跃、作为重点运营对象的生活区为例，蹭饭挑战、不要笑挑战之类的视频，虽然受到欢迎，但也因为创意单一、剧本明显和综艺化过度而受到部分 B 站受众嘲讽。

抖音生活区短视频的入驻，或许可以弥合这种需求不满。

而且对 B 站而言，引入并培养外部创作者成为顶流，早已是家常便饭。

知乎、公众号作者转型的 @半佛仙人、@小约翰可汗等，算是从图文创作抓住短视频时代红利的一批佼佼者。

对于抖音中腰部博主而言，B 站没有电商布局的强烈需求，所以评论区可以放各种电商链接。

且 B 站长尾效应不错，几年前的内容到现在可能仍有催更。有品牌从业者在社交媒体上透露，在 B 站的投放 ROI 可以达到 5 以上，3 万元以上的高客单价也有不错的成交。

这些特点，让转型而来的以商业化为目标的 UP 主们，可以获得更高效、更具吸引力的投放效果，其对平台政策的顾忌也更少，从而内容商业化收益与商家粘性更强。

不过，B 站一直都是年轻人的最爱，一个重要原因是其内容体验上的独特调性。

当带着抖音风格的 UP 主们越来越多时，B 站内容生态与抖音快手等的差异性，也将越来越窄，从而形成某种程度上的 " 物种入侵危机 "，也是一种难以管控和平衡的风险。

比如竖屏风格上热门的会越来越多，这对于习惯横屏的 B 站用户来说，是一种待验证的冲击。

在这块流量宝地被发掘后，一拥而上的抖音网红也会导致内容的泥沙俱下，目前依赖于运营上的优质引进恐怕难以掌控局面。

且无论是对抖音数据开始下滑的 @山城小栗旬的理发日记，还是处于艰难爬升期的 @秃顶吴彦祖，以及两个平台都在爆火的 @帅农鸟哥。

他们虽然在 B 站顺风顺水，却也很难轻易放弃作为国民短视频平台的抖音大后方。

这就让 B 站处于一个尴尬的地位：既无法在站内，培养可以进入头部的原生态中腰部 UP 主，也难以让转移而来的博主们专属于 B 站。

比如作为 B 站美食文化符号的顶流 @刘庸干净又卫生，被认为是 2021 年百大的有力竞争者。但其在抖音的千万级大号，或许成为了他与平台之间变得更加亲密的某种阻碍。

04 写在最后

有研究表明，广告市场规模长期稳定在 GDP 的 1% 左右。

换言之，当整个市场的广告投放规模，大致维持在一定水平时。你不争取这百分之一，就会被潜在的竞争平台争取走。

虽说慢工出细活，但快人一步占先机。

对于流量创作者而言，流量焦虑让其四处觅食掘金；对于平台而言，增长、增收焦虑则让其四处寻找觅食掘金的创作者，来做大基本盘。

双方一拍即合，达成了迁徙和扶持的默契，但也并非没有隐忧。

东非大迁徙中，数以百万计的迁徙队伍，只有 30% 的幸运者能够返回到出发地。跟随它们一起回来的，还有 40 万在惊险旅途中诞生的新生命。

对转移的博主而言，如果没有官方的明确扶持承诺，B 站掉队和抖音节奏打乱很可能形成经营危机。

新的复杂生态的塑造，则会对平台未来产生不可预测的正面和负面的双重影响。

从抖音博主的大迁徙，到一场热闹的流量争夺战。

2022，或将成为 B 站内容全面商业化的分水岭。

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