「tws耳机」干掉森海塞尔们,然后呢?
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原文标题:干掉森海塞尔们,然后呢?
图片来源 @视觉中国
文 | 巨潮 WAVE,作者 | 荆玉
曾几何时,很多消费者在选购耳机时首先想到的是森海塞尔、铁三角、AKG 等品牌。作为老牌的声学大厂,它们普遍都有着数十年的历史积累和技术沉淀。
曾几何时,Bose 和索尼的头戴式蓝牙降噪耳机还是潮人们出街时的神器,时常出现在公交地铁等公共场所。
随着近两年 TWS 耳机的风头越来越盛,苹果的 AirPods、华米 OV 品牌的 TWS 耳机越来越有存在感,成为了越来越多消费者的选择。
曾在声学公司 JBL 担任工程师的 " 鬼斧神工 119" 是 B 站上知名的科技 UP 主,在全平台的点击量达 1.2 亿,他从 2018 年开始对耳机、音箱和音乐播放器等声学设备进行测评。而最近两年 TWS 无线耳机在他的测评中出现的频率越来越高。
他在今年的测评中表示," 曾经入门耳机的市场几乎已经被真无线耳机(TWS 耳机)替代,也很少有厂家再推出入门级的入耳式耳机。"
目前来看,这种替代已经成为趋势。在这一过程中,各大手机厂商逐渐成为了 TWS 耳机市场的主力,而森海塞尔、AKG、拜亚动力等传统声学公司逐渐被边缘化,甚至连 Jabra、缤特力等原本专业做蓝牙耳机的厂商也沦为了配角。
研究机构 Counterpoint 公布的 2021 年第二季度 TWS 真无线耳机市场报告显示,苹果、小米、三星、JBL、JLab 的市场份额位居全球前五,市占率分别为 23%、10%、5%、3%、3%。
" 专业的声学公司,快被 TWS 干死了,专业的 TWS 公司,快被手机品牌干死了。" 金立集团前副总裁俞雷如是说道。
01 TWS 耳机疯狂生长
TWS 耳机的疯狂生长严重挤压了传统耳机厂商的生存空间。
TWS 是英文 True Wireless Stereo 的缩写,即真正无线立体声的意思,其真正进入大众视野开始于苹果公司。
2016 年底,苹果发布了第一代的 AirPods 以及取消了 3.5mm 耳机接口的 iPhone 7。这一做法被当时的数码发烧友们批评为 " 为了推广 AirPods 捆绑销售 ",且因为售价高(初始售价为 1299 元)、容易丢失等遭到网友的大肆调侃。
但这并没有妨碍 AirPods 的热卖和大获成功。开启订购后,首批供应很快销售一空,消费者不得不等到 2017 年。
AirPods 成功的示范效应很快吸引了各大手机厂商的加入,并推出售价更低的 TWS 耳机向下沉市场渗透。自此以后 TWS 耳机市场不断扩张,并逐渐成为了市场的主流。
从历史数据来看,中国电子音响协会的数据显示,2017 年之前有线耳机的的产值还是大幅领先于无线耳机,到了 2017 年之后二者的数据实现了 " 倒挂 ",有线耳机产值不断萎缩,无线耳机的产值快速增长。
全球市场中的 TWS 耳机,销量同样实现了迅速的爆发。根据市场机构 Counterpoint Research 的数据,从 2016 年到 2020 年,全球 TWS 耳机出货量五年暴增 25 倍,2020 年全球出货量高达 3 亿台。
苹果领头、安卓手机厂商跟进,手机厂商们在短短数年内创造出了一个千亿级的市场,并实现了对于传统有线耳机的替代,这样的产业变革速度着实惊人。
回顾过往,以森海塞尔、铁三角、AKG、拜亚动力为代表的老牌声学大厂曾经长期深受消费者喜爱:Beats 第一代录音师、森海塞尔 HD800 和 AKG K3003 等明星产品在 2010 年左右可谓是掀起了有线耳机的高潮。
长江后浪推前浪,TWS 耳机的疯狂生长严重挤压了传统耳机厂商的生存空间。2016 年底,旗下拥有 AKG、JBL 品牌的声学集团哈曼国际被手机厂商三星收购;2021 年 5 月,四大 HiFi 品牌之首——森海塞尔的消费者业务部门最终被瑞士助听器巨头索诺瓦收购。
作为全球传统音频巨头,2012 年森海塞尔的全球耳机市场占有率曾高达 14.1%,位居世界第一,有着数十年的历史与声学研究经验。但其向 TWS 市场的转型过慢,始终无法挤入主流市场,已经难以适应当下消费者音频产品消费习惯和需求的转变。
02 行业门槛大大下降
手机厂商能够快速布局、占领市场得益于不断完善的 TWS 供应链。
无线蓝牙耳机早在十多年前的诺基亚时代其实就有出现,并非完全新鲜的事物。
苹果的 AirPods 的发布,将无线蓝牙耳机市场推向了一个全新的高潮,也让 TWS 耳机成为了无线蓝牙耳机市场的主流。据 IDC 统计,2020 年中国市场的 TWS 耳机在无线耳机设备中的占比已经达到 66%。
但这场TWS 市场爆发红利中的最大赢家,却不是专业的 TWS 厂商,而是手机厂商。
根据前文 Counterpoint 的报告,TWS 市场的整体格局已经奠定——手机厂商成为 TWS 市场的主导者,虽然部分专业的 TWS 厂商仍然能够保有一定市场份额,但地位则相对弱势。QCY、漫步者、Jabra 等 TWS 厂商的市占率都在 2%-3% 之间。
究其原因,一方面 TWS 耳机和手机具有强绑定的特点,同品牌的手机和 TWS 耳机往往有着更好的联动体验,消费者也更倾向于购买同品牌的物联网产品,组成 " 多件套 "、" 全家桶 "。
以 AirPods 为例,翻开 AirPods,iPhone 即刻就会弹出弹窗,耳机的连接状态、电量都会以卡片的形式出现,无需蓝牙设置等繁琐的操作,点击连接就能戴上听歌。摘下耳机暂停、再戴上耳机继续播放,配合单击双击的操作手势,这种体验使用第三方的 TWS 耳机无法获得。
安卓手机厂商也有意完善手机和 TWS 耳机的联动体验,以此来吸引更多消费者。继苹果之后,安卓手机厂商也纷纷取消了 3.5mm 耳机接口,并为自家 TWS 耳机增加唤醒语言助手、音质选择、通话降噪等等功能,与第三方 TWS 形成差异化。
另一方面,在客观条件上,手机厂商能够快速布局、占领市场得益于不断完善的 TWS 供应链,让行业门槛大大下降,从而得以弯道超车。
和 iPhone 在中国的生产培育出了中国手机产业链一样,AirPods 也同样带动了 MEMS 麦克风、PWMIC、距离感测芯片、触控芯片、音频芯片、蓝牙芯片等零部件和产业链的发展。
主控芯片方案对 TWS 产品体验有着重要影响,如今也已逐渐成熟。随着华为、高通、恒玄和洛达等方案的落地,TWS 耳机连接不佳、续航短等问题得到了明显改善,在产品体验上也与 AirPods 逐渐接近,因此安卓手机阵营的 TWS 耳机也开始快速增长。
需要指出的是,虽然专业的第三方 TWS 耳机厂商市场份额不高,没有成为主导玩家,但同样享受到了 TWS 市场爆发的红利。这一方面得益于整个 TWS 耳机市场大盘的快速增长,另一方面则来自于产品售价的提高。
漫步者在 2019 年、2020 年两年营收同比增长 40%,净利润同比增长均超 100%,同样受益于 TWS 耳机市场的快速增长,市值一度涨超 210 亿元。
03 手机厂商会一直胜利吗?
该如何打破市场渗透率的瓶颈,实现突破式发展?
手机厂商已成为 TWS 市场的主导者,那么它们可以持续保持胜利、巩固成果吗?
从市场变化来看,TWS 耳机的增长动力已经明显减弱。机构 Counterpoint Research 的数据显示,2021 年全球 TWS 耳机出货量增速已经降至 24%,创下了近几年的新低。
今年 3 月底,日经亚洲爆料苹果公司计划在今年第二季度下调其 AirPods 耳机订单量,预计全年减量超过 1000 万部。随后天风国际分析师郭明錤于 4 月 5 日发推特爆料称,2022 年第二、三季度的 AirPods 订单已削减超 30%。他认为 " 这可能会为 AirPods 敲响警钟 "。这些信号都预示着市场的短期走向并不乐观。
目前全球智能手机保有量约为 56 亿台,如果按照智能手机保有量来计算 TWS 的渗透率,目前苹果 TWS 耳机渗透率为 42.1%, 安卓 TWS 耳机渗透率仅为 3.48%,仍有不小的空间。但正如大部分成长性行业一样,市场不断渗透的过程并非是持续的增长,而是有起有落、起伏曲折,短期内的调整或难避免。
那该如何打破市场渗透率的瓶颈,实现突破式发展?巨潮认为,这归根结底要靠技术的不断创新和进步。
2016 年第一代 AirPods 能够以 1299 元的售价获得消费者认可,打开一个千亿级市场,要归功于苹果在技术上一系列改进,包括稳定连接、低功耗的 W1 芯片,可以提供 24 小时续航的充电盒等。
采用跟随策略的安卓手机厂商能够以更低的价格占领市场,则得益于华为、高通、恒玄和洛达等低成本主控芯片方案的成熟。
应对当前的局面,技术的创新和进步同样有望发挥关键作用。
针对 TWS 耳机渗透率较低的下沉市场的需求,售价仍然是影响消费者购买决策的重要因素。苹果 AirPods 的售价甚至超过了不少智能手机,其产品的受众必然受到局限。
一个正面的案例则是印度品牌 boAt。依靠极具高性价比的商品(售价在 28 元 -240 元),boAt 去年一跃成为 TWS 耳机界的黑马,做到了印度市场市占率第一,全球市占率则与 Jabra 接近。
另一条路则是消费升级,通过提高技术附加值打开溢价空间。对于较为耐用的工具型产品而言,只有亮眼的、有强吸引力的新卖点,才能挑起消费者的购买欲望,包括更强的降噪技术、更无损的音频传输技术等等。
对于传统耳机厂商和专业的 TWS 耳机厂商而言,当下 TWS 耳机市场的相对低迷期可能会是一个打磨产品、实现超车的时间点。如何将过去丰富的声学经验转化为更具竞争力的产品,是它们集体所要面对的挑战。
但无论如何,TWS 耳机和手机强绑定的特点决定了,手机厂商的 TWS 耳机有独一无二的互联互通体验。要在产品整体体验上、产品力上大幅超越手机品牌,其他玩家们不得不付出数倍的努力才能实现。
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