「b站」B站年底冲业绩，最难解的一道题

原文标题：B站年底冲业绩，最难解的一道题

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抖音是视频广告投放不可撼动的霸主，日活超 3 亿的快手也在积极向广告变现靠拢。相比之下，用户体量和商业变现能量都不足的 B 站，核心优势是什么？

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撰文｜黄小芳

何同学和跨年晚会，这是年底 B 站最想讲的两个故事。

作为出圈的招牌综艺，跨年晚会已经成为 B 站的一次招商大会。1.5 亿元，是去年元气森林买下冠名权的价位。何同学则是 B 站，最成功的广告营销 UP 主。

曾经拒绝广告的 B 站，正在积极拥抱广告。COO 李旎曾毫不避讳地直言，广告正成为 B 站收入增长的新引擎。

数字最能说明问题。2021 年前三个季度，B 站广告业务营收已高达 29.3 亿元。要知道，2017 年，B 站的广告营收只有 3000 多万。5 年时间增长近 100 倍。

这是 B 站有意识调整收入结构的结果。

游戏业务占 B 站收入的比重，已经由上市之初的 80% 以上，降低至如今的 26.7%。其余的增值服务、广告、电子商务及其他三大主营业务，在 B 站 2021 年 Q3 营收中分别占比 36.7%、22.5% 和 14.1%。也就是说，不同板块的收入呈现均衡发展的态势。

在 B 站四大创收业务中，广告虽然不是占比最大的，却是增速最快的。连续 6 个季度增长超 100%，即使在全行业广告增速都下滑的今年，B 站依然保持 110% 的增长。

和增长的数字相反的是，B 站在大众的印象中并不热衷于卖广告，毕竟它是国内唯一不加贴片广告的视频平台，目的是维护社区脆弱的氛围。以至于李旎曾调侃道，「B 站不想卖广告，这都是 B 站坚持高质量发展前期给别人的误解。」

今年 12 月，在面向广告主的 AD TALK 大会上，何同学和乐歌的成功合作成为 B 站宣讲的主要案例。这位刚毕业的超级 UP 主，也是 B 站提振品牌商注意力的金字招牌。但 B 站要做大广告盘子，一个何同学显然是远远不够的。

尤其不能忽视的一个行业背景是，抖音是视频广告投放不可撼动的霸主，日活超 3 亿的快手也在积极向广告变现靠拢。相比之下，用户体量和商业变现能量都不足的 B 站，核心优势是什么？

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摸着石头过河

「UP 主的甲方是谁？只有一个，就是观众。」这是何同学在最新一届 AD TALK 的演讲的主题，在他看来，植入要有创意，只要把视频做的有意思，观众就会把对视频的好感移情给品牌，推广效果就会很好。

B 站如此大声呐喊广告宣言，在以前是不可想象的。过往，B 站管理层对广告的态度是慎之又慎。

从流量到广告本是很自然的变现途径，但对于 B 站，却异常艰难，因为它面对的是一群口味挑剔，甚至排斥商业化的年轻人。

2014 年，创始人徐逸曾承诺「bilibii 的正版新番永远不加贴片广告」。两年后，用户发现五部新番前面加了贴片广告，一时间 B 站爆发第一波信用危机，为了平息用户的愤怒，陈睿和徐逸一起发表公开信道歉，终结昙花一现的贴片广告，并留下那句著名的：B 站未来有可能会倒闭，但绝不会变质。

在此背景下，B 站早期的广告探索是克制的，甚至有些迷茫的。因为放弃业内常见的贴片模式，意味着需要探索一条新的变现道路。

B 站的广告招商始于 2016 年。这年年底，成立 7 年的 B 站第一次召开线下资源推介会，为了避免商业化引发二次元用户的反感，摸着石头过河的 B 站专门设置了广告专区。

彼时，B 站比来参会的 4A 公司人士更焦虑。虽然坐拥 1 亿多年轻用户，且是品牌商觊觎的 Z 世代年轻人，但 B 站能够提供的广告资源有限，除了官网和 APP 的首页推广，就是 UP 主自制的原生视频。甚至 B 站都没有找到与广告共舞的合适姿态。

第二年，低调商业化的 B 站，召开了第一届 ADtalk 大会。在这一届和下一届的招商大会上，B 站开始讲用户故事：将拥有 Z 世代用户作为营销重点，论证用户的粘性，以及年轻用户的付费意愿。

但是年轻用户怎么转化为品牌商的受众，B 站并有给出特别具体的答案。

探索无门之后，B 站将广告业务的希望放在 UP 主身上，并在 2018 年 1 月份开始推出创作者激励计划，给予原创内容积极扶持。

问题是，基于 UP 主的原生广告的体量小，效果也不可评估。而且这个时候，成熟的 UP 主并未出现。所以 B 站把目光投向综艺节目。

那个阶段，B 站差不多像无头苍蝇乱飞，撞到什么就是什么。收入自然也难言理想。

2018 年第一季度，B 站广告业务收入仅为 7040 万元，虽然同比增长 144%，但远低于同期上市的长视频网站爱奇艺，后者第一季度在线广告服务收入为 21 亿元 。这种难以望其项背的感觉，加深了 B 站的困惑。

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「官方整活，最为致命」

B 站广告迎来转折点是在 2019 年，他们打开了一种新的思路。

B 站将动员重心转向品牌方，鼓励品牌下场顽梗，参与到内容共创中，打造品牌 IP，这种战略思路一直持续到现在。

这一年的 B 站 AD TALK 的 slogan 为「万物皆可 B 站」。B 站品牌营销部总经理王旭在大会上鼓励品牌方和年轻人做 CP，放下身段，做到真正平等的与用户对话。「用户认可你的内容，就愿意玩你的梗，甚至为你创造新的梗」。

显然，这种做法极大地鼓励了品牌方，2020 年第三季度，B 站广告客户数增长超过 200%。

中国联通是第一个吃螃蟹的人。2019 年底，中国联通投稿第一支翻跳视频《联通姐妹花，猛男新宝岛》，因为画面的反差萌，成为小爆款。一周之后，尝到甜头的中国联通官方继续顽梗，新发布的抖肩舞，总播放量超过 200 万，成为现象级的爆款，B 站 CEO 陈睿也「一键三连」了这个作品。

《联通姐妹花，猛男新宝岛》视频截图

更多怕被年轻人抛弃的传统品牌也加入跳舞大军，中国电信、中国移动，招商银行等开始在 B 站斗舞、鬼畜起来。蓝 V 的内卷，也催生新的弹幕梗「感谢中国联通」以及「官方整活，最为致命」。

这些成绩似乎让 B 站找到打通广告任督二脉的感觉。连接品牌方和 UP 主的商单平台终于姗姗来迟， 2020 年 7 月之后，UP 主通过花火平台可以获得报价参考、实现平台安全结算。工具的运用反过来又推动了业务增长。

一位垂直领域的 UP 主告诉新莓 daybreak，相比其他平台，花火平台的成单率很高，「只要平台给推，基本上一大半都能成。」并且拿到手就是自己的报价，平台不收服务费。

B 站成立十周年时，CEO 陈睿曾明确表示，B 站 UP 主们长期「用爱发电」，要让他们获得更多收益。

从商业化的角度来看，B 站生态和社区的发展也需要更多的 UP 主的内容创作。而以往，无论是流量扶持还是用户打赏，都不足以支撑 UP 主的生活，接入广告体系更有利于 UP 主的留存。

但这种散兵游勇式的操作，远不足以承载 B 站的野心。最后，官方不得不亲自上阵。OGV 内容后来成为 B 广告业务的主要抓手。

2019 年 -2020 年，B 站策划一系列活动，比如「最美的夜」跨年晚会，以及《后浪》三部曲。「破圈」的同时，间接促进了 B 站广告业务的开展。

B 站 COO 李旎曾在财报电话会表示 OGV 对于 B 站的价值是，会员 + 广告 + 拉新。同时对 PUGV 有一个生态的反哺。不过，由于 OGV 内容制作的成本过重，也加大 B 站财务上的压力。

2020 年是 B 站广告业务迅速发展的一年，财报显示，全年广告营收高达 18 亿，约占总营收的 15%。与此同时，陈睿宣布 B 站月活用户突破 2 亿。这是令他们兴奋的一个消息。

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规模问题

基于用户兴趣进行内容营销，这是 B 站的行动指南。

B 站广告本质上是一种内容广告，这契合 B 站作为社区的特性。但放在行业背景， B 站不是唯一的实践者，抖音和小红书都是更早的试水者。而且 B 站不具备规模优势。

官方数据显示，花火平台入驻 UP 主数量大约 1.5 万。而抖音平台有 2200 多万创作者，实现超过 417 亿元的收入。

B 站在努力彰显自身的优势。今年 12 月，B 站推出「品牌银行」商业中台系统，该系统由商业流量管理系统、广告系统、UP 主商业合作平台花火组成。

据李旎的表述，B 站做广告的核心价值就像银行一样是一种理财。投放广告费用不是单一的消耗预算，能够穿越时间周期，实现品牌价值的长期增值。而实现的路径则是内容广告，「好内容也可以是好广告，好广告也可以是好内容。」

负责 UP 主商业化的张振栋进一步解释，B 站要走的是流量模式之外的新模式，即广告业「内容的复利」模式。「B 站对品牌能提供独一无二的价值在于复利，它包括时间的复利，社区的复利和 IP 的复利。」

支撑 B 站能够实现长期增值的数据则包括，广告投放 7 天后播放量占整体播放量的 45%，以及品牌内容广告投放一年后，相关稿件增加 2.15 倍，带动品牌相关搜索量增加 2.75 倍。

需要明确的是，这些数据成立需要两个前提，一是广告内容足够有趣，二是社区生态足够良好，才能形成二次创作和传播。

但创意不是大白菜，不能批量批发，也没有套路。即使是何同学，三年内也只做了三个创意广告，其创作速度更是被调侃为「年更 UP 主」。

B 站拥抱广告做出了足够的努力，但既要平衡社区氛围，又要努力扩大广告规模，这种矛盾如何调和，是陈睿长期要解的命题。

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