「迪士尼」冰墩墩遭遇“下头”危机？吉祥物的自我修养，可以参考他山之石

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1 月份以来，冬奥会吉祥物冰墩墩，无疑是那个最靓最火的 " 仔 "。

在线上，各路网友们花式讨论着冰墩墩，蹲点抢购相关的奥运纪念品。

数据显示，# 冰墩墩 # 话题在抖音超过了 42 亿次的播放，在微博上累积了近 30 亿次阅读。当然，这还不包括各类动辄千万、上亿次播放量、阅读量的关联、延伸话题。

而在线下，专卖店排起数百米的抢购队伍，黄牛们也闻风而动，纷纷开始加价转手各类冰墩墩周边产品。

可如今，因憨态可掬而 " 一墩难求 " 的冰墩墩，却突然被贴上了 " 下头 " 的标签。

冰墩墩遭遇"下头"危机

2 月 8 日晚间，冬奥会赛场中一次常规的新闻连线采访正在进行，但谁也没想到，这竟然成了冰墩墩的大型塌房现场。

彼时一名男记者以身穿冰墩墩玩偶服的形式连线运动员，对运动员进行采访提问，顿时一段中年男性的声音从冰墩墩憨态可掬的身体中发出，该记者随后还脱掉了冰墩墩的外衣，露出真容对摄像头打招呼。

" 怎么会是一个中年大叔的声音？"" 冰墩墩说话后一秒下头 "…… 这一举动让众多网友直呼 " 梦碎 "。从大量网友提出的质疑不难看出，记者的一系列举动干扰甚至毁掉了不少人对冰墩墩的可爱幻想。

其实这样的意外事件，也曾发生在迪士尼 " 新晋女明星 " 玲娜贝儿身上。

因 " 男女游客区别对待 "" 拒绝游客请求 "" 踩心赶人，消极营业 "…… 玲娜贝儿陷入 " 下头 " 争议，甚至三位不同扮演者 " 九分裤 "" 七分裤 " 和 " 堆堆裤 " 也分化出各自粉丝团，相互间不乏 " 拉踩 " 行为。

从玲娜贝儿首次亮相被热捧，到 " 下头 " 被骂上热搜，不过短短两个月时间。

其实这些让部分受众感到不适的行为事件，也是对相应准则的僭越。国际奥组委历来就有明确规定，吉祥物不能有性别的差异，如果发出声音就很容易分辨性别。

所以在即将上映的动画电影《我们的冬奥》中，吉祥物 " 冰墩墩 "" 雪容融 " 虽然出现了几次，但都没有说话，而是发出咿咿呀呀的声音。

这是因为北京冬奥组委在与制片方签订协议时，就把 " 使用‘冰墩墩’‘雪容融’形象时不能说话且应当性别中立 " 的条款写了进去。

同样，在制作冬奥会宣传片和拍摄冬奥会相关的电影视频时，如果出现 " 冰墩墩 " 和 " 雪容融 " 的形象，一般来讲都是不能说话。

同样的，玲娜贝儿 " 下头 " 事件的根源，也在于相应的工作人员违背了迪士尼玩偶要对每个游客一视同仁的准则。

顶流 IP，更需精细化运营

值得注意的是，冰墩墩和玲娜贝儿的 " 下头 " 剧本，在火了 10 年的熊本熊身上就几乎没有出现。

2011 年，日本新干线全线开通后，熊本县决定加强城市推广，呆萌的吉祥物熊本熊就此诞生。

为了让它和熊本县建立密切的联系，熊本熊被进行了人格化的塑造，被任命为了熊本的营业部兼幸福部长，带领 10 人团队，负责在日本各地出席熊本县的各项宣传活动。

作为 " 部长 "，熊本熊有专属办公室，一周工作五天。他会定期在社交平台上公布自己的工作行程，参加时装周走秀、参演各类演出活动都是他的日常。他呆萌可爱，常常做出捂嘴、抬脚的标志性动作，偶尔也会去掀女孩儿的裙子，让人觉得他还是一只 " 贱萌熊 "。

据日本熊本县发布的数据，2020 年熊本熊相关商品的年销售额约合人民币 101.64 亿元，累计销售额约 592.08 亿元。

这个以 " 真实存在的角色 " 为出发点的 " 公众人物 "，还以结婚事件、参选 2020 年东京奥运会火炬手等事件频频引发关注。

10 余年热度不减，实现百亿级创收，在全世界 " 出圈 " 的的熊本熊 IP，背后是精细化运营中各个步骤近乎完美的协调配合。

他高度拟人化，巧借事件与大众亲密互动，他从来不说话，不露扮演者真身，有成体系的基础动作和标准尺寸，有自己的人设和话语表达体系等等。

" 全世界同一时间只能出现一只官方的熊本熊。" 他像是身边活生生存在的、独一无二的有趣朋友，他来自二次元，也永远停留在二次元。

类似的案例还有很多，例如风靡全球的小黄人系列 IP，同样离不开每一步的精细化运营。

从 2010 年《神偷奶爸》动画电影诞生开始，一群穿着蓝色工装裤，嘴里蹦着 " 外星语 "、以干坏事为必生追求的黄色胶囊状生物，俘获了全世界粉丝的心。

IP 形态诞生后，由它演绎的动画、电影票房分分钟过亿。《神偷奶爸 1》《神偷奶爸 2》等内容输出，横跨影视、餐饮、时尚、玩具各行业内容营销。

小黄人注重持续的用户互动，增强用户粘性。他活跃在微博、微信、知乎等社交媒体平台，与用户构建亲密关系，持续扩张 IP 的生命力。

抛开琳娜贝尔 " 下头 " 事件这个意外的话，迪士尼依旧是 IP 精细化运营领域的佼佼者。

" 全世界都在催你长大，只有迪士尼守护着你内心的童话。" 过去多年来，迪士尼一直明确规定动画角色的扮演者不能轻易摘头套，也不可以表现出与人设不符的举动，更不能暴露自己是演员。

这样的设定无疑为游客打造了现实版的童话世界。在 IP 发展方面，迪士尼以 IP 故事电影为核心，每推出一部卡通片就在主题公园中增加一个新的人物，再通过 IP 特许授权、出版、零售 " 标签产品 "。

正是这样环环相扣且十分精细化的 IP 运营，才能让 99 岁 " 高龄 " 的迪士尼，依旧交出 " 乐园体验相关季度收入翻倍 " 的优异成绩单。

回看冰墩墩 " 掉皮 " 事件，也应该对国创 IP 精细化运营起到警示效应。与熊本熊、小黄人们一样，冰墩墩在奥运吉祥物角色之外，也是大众的情感寄托，是充满未知和想象的 " 童话 " 人物。

正如部分网友所言，他们并不希望看到冰墩墩玩偶扮演人员下班的场景，也不想听到冰墩墩说话。

通过面面俱到的精细化运营，让 IP 停留在二次元，使人们永远保持好奇和想象，这样的 IP 才会在更长的时间周期里保持市场热度与活力。

ZAKER 新闻出品

文 / 曾宪天 实习生 娄新雅

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