「京东」京豆从自动发到手动领,京东此举可谓一石二鸟
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在刚刚过去的春节里,作为今年央视春晚的独家互动合作伙伴,京东洒下了价值 15 亿元的 " 红包 ",在此次的春节 " 红包大战 " 中成功抢占了 C 位。就在春节还没完全过去的时候,京东方面日前悄然发布了一则几乎与所有用户都息息相关的新规则——《购物返京豆规则修订公告》。
在这则公告中,京东方面表示购物返豆规则修订于 2 月 10 日进行公示通知,最早将在 2 月 17 日起生效,预计 2 月 28 日覆盖全量用户。而其中的核心内容只有一个,那就是普通用户的购物返豆将从系统自动发放,变为需要手动领取。
在这一规则变更前,满足购物返豆的订单,在完成后系统会自动将京豆返还到用户账户,而在此次规则更改后,订单完成后用户则需要前往 " 京东 App 首页 - 领京豆 " 或 " 京东 App- 我的 - 京豆 " 或 " 京东 App- 我的 - 京享值 " 点击领取,京豆方可到账。如用户没有主动领取,那么购物返豆自产生时起,领取有效期为 30 天,逾期未领取则将作废。但这一变化仅面向普通用户,付费的 Plus 会员用户则暂时不受此影响。
据悉,京豆是京东用户进行购物、评价、晒单等相关活动,平台所给予的奖励,可直接用于支付订单,并且 1000 京豆等额于 10 元代金券。事实上,京豆就是京东平台的积分系统,而在阿里的体系中则被称之为天猫积分。
事实上,电商平台的积分是作为会员体系的一环而存在,用户通过消费下单可以获得积分奖励,而积分累积又可以提升等级,从而获得对应的权利。同时,用户在平台上所进行的高价值行为,例如关注店铺、评论分享等也可以用积分来进行激励,最终积分作为一种额外的附加价值,则可用于抵扣现金。
以京东为例,京豆为其所带来的好处显而易见,购物返京豆、每 1000 京东可无门槛抵 10 元现金,这无疑是该平台优惠的直接体现,在吸引新用户上也有着非常明显的优势,特别是是 Plus 会员的 10 倍京豆返利,更是吸引着消费者进行付费增值。此外,京豆还能够作为一个划分用户群体的标志物,可以对不同的会员进行划分,将高频用户区分出来,进而提高这些用户的活跃度及复购率。
而京豆与天猫积分这类积分体系的特点,往往是 " 金本位 " 的价值兑换,能够直接兑换成真金白银。但这也带来了一个问题,毕竟京豆是有成本的,并且这个成本还一点都不低。据了解,用户在京东上消费、晒单、评价所得京豆,是由卖家而非京东提供,在卖家的店铺结算系统里是非销售单支出中的核心部分,是被京东转换成京豆赠送给了对应的用户。
那么,京东为什么要将面向普通用户京豆的发放,从自动改成手动呢?这个问题的答案,其实就与京豆为什么会有 " 过期 " 的设定一样。
而京豆的流转体系是这样的,某商家的 1 元钱在某笔订单里被换成 100 京豆,赠送到了消费者的账户,在用户没有攒够 1000 京豆进行抵扣前,这 1 元钱相当于是存在京东的账户里,直到某一天用户使用 1000 京豆进行消费,这其中的 100 京豆又被转换为 1 元钱,结算到了对应的另一个商家的账户里。
咋一看,这套体系是逻辑自洽的,但如果消费者忘记使用京豆了,那么这 100 京豆作为虚拟道具就相当于是遗失,但是作为现实货币的 1 元钱却还在京东的账上。所以在外界看来,京豆会过期的设计主要目的是为消费者提供粘性,毕竟京豆可以等同于真金白银,能够利用人的损失厌恶心理来提升复购率。而从自动发放到手动领取,看起来则更像是平台想薅商家和消费者的羊毛。
要知道订单完成并不是用户支付钱款时,而是指收货的时候。下单时往往我们会是对其关注度最高的时候,但是在经过了等待收货的日子,忘记领取的概率显然更高,而每一次用户忘记领取京豆,实质上无疑都相当于是商家的收益被京东 " 拿走 " 了。
根据京东方面发布的 2021 年第三季度财报显示,截至 2021 年 9 月 30 日,其过去 12 个月的活跃购买用户数已达 5.52 亿,较去年同期净增 1.1 亿。在这一基础上,假设新规施行后仅有 10% 的用户忘记领取京豆、且平均每年 100 个,那么也能够为京东凭空带来超过 5500 万元人民币的收入。
所以有观点认为,京东方面关于购物返豆规则的改变,在某种意义上来说就是在给普通用户制造麻烦,并同时进一步区隔这类用户与 Plus 会员。而如果你不想隔三差五地就要去京东上进行类似 " 收菜 " 的手动领取操作,京东其实也给出了另一个选择,那就是成为 Plus 会员,除了能拥有 10 倍的京豆返还外,更可以继续维持自动领取京豆的权限。
既能在事实上增加收入,还可以激发用户对 Plus 会员的购买欲,京东这招无疑可以称得上是一石二鸟了。
【本文图片来自网络】
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