「vivo」蓝厂vivo，正在落后于绿厂OPPO？

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原文标题：蓝厂vivo，正在落后于绿厂OPPO？

几乎所有人都看到了固守市场的舒适和天花板，也同样看到勇于探索的艰难和广阔前景。前者，有固执诺基亚带来的惨痛教训；后者，有苹果式创新带来的巨大成功。" 总是慢人几步 " 的 vivo，想呆在中低端舒适区多久？

作者 | 杨铭

编辑 | 刘珊珊

" 以后难道只能靠 X，去对标 OPPO 的 Find 系列了吗？"

3 月初，" 蓝厂 "vivo 高端子品牌 NEX 折戟沉沙，于今年 2 月被撤销其事业部和下属组织曝光后，持续引发热议，多位网友如此评论。

网友疑惑看上去正要变成现实。近日，市场传闻 vivo 即将推出首款折叠屏手机 vivo X Fold ——按照此前 vivo 副总裁贾净东的说法，vivo 在高端市场布局，将由系列来承载，可见 X Fold 对 vivo 继续布局高端市场的至关重要。

问题在于，除 vivo 之外，所有主流安卓厂商都早已切入折叠屏智能手机赛道，铆足劲押注高端市场时，姗姗来迟的 X Fold，能否帮助 vivo 从高端突围，需要打上几个问号。

过去几年，vivo 在中低端市场狂飙突进，但高端市场除 NEX 系列，拿不出更多主打旗舰产品。而从中低端产品看，其他国产手机围追堵截力度空前，vivo 线下差异化优势逐渐被抹平。特别是占据绝大部分高端市场份额的苹果持续下探，让 OV 们感受到危机重重—— 3 月 9 日，廉价机 iPhone SE 正式迎来第三代，售价 3499 元起，对国产手机占主流的中端市场造成不小冲击。

众多竞争中，除了垄断高端市场的苹果，" 绿厂 "OPPO 无疑是让 " 蓝厂 "vivo 最担忧的那个：目前两家国内市占率处于前两位，总部都位于广东省东莞市长安镇，vivo 创始人沈炜与 OPPO 掌门人陈永明都是段永平的 " 门徒 "，自成立之日起 OV 就剑拔弩张、竞大于和，难以接受落后对方。

不同调研机构数据中，OV 目前谁排第一各不相同，未有定论。调研机构 Counterpoint 数据显示，2021 年 vivo 在国内智能手机市场市占率为 22% 位列第一，OPPO 以 21% 市占率居第二。而在 CINNO Research 发布的 2021 年中国手机市场销量数据中，OPPO 用 20.5% 市占率击败 vivo，vivo 以 18.2% 市场份额位列第二。不过，从 Canalys 公布全球智能手机销量上看，OPPO 却以 1.45 亿销量领先 vivo 的 1.3 亿部。

前狼后虎。除了小米雷军、荣耀赵明各种花式官宣要做 " 第一 "，OPPO 掌门陈明永也向天下昭告 " 跻身全球高端旗舰第一阵营 "。

对很少出席公共场合、没有社交账号的 " 低调 " 沈炜来说，他或许应该警惕：尽管在中低端市场 OV 旗鼓相当、未分胜负，但在高端市场以及更有潜力的 loT 市场布局上，其他主流厂商都在做加法，vivo 却因为 " 固守 " 中低端市场舒适区太久，原地踏步甚至是做减法。

01

折叠屏未见身影，如何追赶对手？

竞争激烈的市场，如果企业不拥有苹果的成熟生态、谷歌的核心技术，那么姗姗来迟往往等于落后。

折叠屏被普遍认为是智能手机未来重要形态之一。从 2021 年开始，随着屏幕、铰链等技术走向成熟，折叠屏成为高端市场主角，华为、荣耀、小米、OPPO、一加等蜂拥进入，三星再战中国也是用折叠屏打头阵。

这是因为，即便折叠屏短时间内无法成为新增长点，但从战略意义看，已是苹果之外所有手机厂商征战高端时，所能秀出的最壮肌肉。

" 折叠机进入主力机时代，包括价格在内的先决条件都已成熟。" 今年 1 月，荣耀 CEO 赵明两次将折叠后的 Magic V 摔在地上，如此表示：" 折叠屏再也不是一款试水的产品，它是可以作为主力的旗舰手机所使用。" 言下之意，是折叠屏将成为荣耀塑造高端品牌的关键。

从市场端反馈来看，折叠屏大多是 " 一机难求 "、" 预售已满 "。IDC 数据也显示，2021 年华为、三星占据细分赛道主要份额，荣耀、小米、OPPO 也有不同表现，甚至联想都有一定份额——未正式发布折叠屏手机的主流厂商中，除了苹果、谷歌，就只有 " 蓝厂 "vivo。

核心技术的缺失，vivo 不得不像其他国产手机那样借助高通芯片、谷歌系统、三星屏幕等外力完成研发，很显然它难以做到苹果、谷歌那样 " 后发先至 "，也难以像其他国产品牌那样 " 先入为主 " 抢占用户心智。

从当前曝光的 vivo X Fold 折叠屏手机设计简图来看，从设计到材料，并无太多创新和惊艳之处。" 后来者想要在竞争内卷、甚至有些审美疲劳的折叠屏市场站稳脚跟，除非有过硬的产品体验，眼前一亮的创新设计，以及良好的用户口碑。" 手机行业观察人士林辉认为。

产品设计、体验尚需真机发布后验证，vivo 在高端市场规划上的 " 落后 "，却可能劝退部分潜在消费者。目前，vivo 已无大众范围内的高端产品线—— X、Y、U、S、Z、iQOO 系列中，面向高端市场定位的产品，只剩今年 1 月发布的 iQOO 9 系列。iQOO 主打游戏市场用户，难以覆盖更广泛人群。而 X 系列，此前则一直主打中端市场。

纵观各大竞争对手，荣耀有 Magic 系列、OPPO 有 Find 系列以及拥有绝对控股权的一加、小米有 MIX 系列等，高端产品线都较为稳定。虽然 NEX 比 Find 系列、MIX 系列都更晚面向市场，命运却是最早戛然而止的那个。

在林辉看来，X Fold 无论是由 X 系列承载，还是另外的产品线命名，vivo 都必然增加诸多挑战，他甚至直言不讳地表示：" 群狼环伺下，vivo 需要在高端市场进行战略重塑、信任重塑。"

所有压力，看上去都要由尚未发布的 X Fold 折叠屏承担——如果它能像消息曝光那样，如期正式面世的话。

对高端市场屡战屡败的 vivo 来说，想要在高端市场追赶对手，甚至 " 同门兄弟 "OPPO 也并不容易。此前，搭载 OPPO 首个自研 NPU 芯片——马里亚纳 X 芯片的折叠屏手机 Find X5 系列已正式上市，虽然因为尺寸比例、糟糕的软件适配让网友不断吐槽，但在高端产品路线延续，以及抢占用户心智上，OPPO 无疑领先 vivo 一步。同时，在游戏机市场，也有一加与 iQOO 正面交锋。

在高端市场，vivo 探索时间总比 OPPO 晚不少，却又更早放弃。2011 年，OPPO 就推出 Find 系列，正式进军智能手机市场，虽然经历停止更新波折，但好歹延续到现在。而 vivo 高端的尝试要追溯到 2013 年——主打音质的 Xplay 系列，起售价高达 3498 元，是当时国产手机中极少数售价超 3000 元机型之一。

和 NEX 一样，Xplay 系列也铩羽而归。2016 年 11 月，为赶超 OPPO，起售价达 4498 元的 Xplay6 发布，销量、口碑不佳之后，vivo 选择将 Xplay 系列放弃。如今再次放弃 NEX，是否 vivo 定力不够的表现？

02

LoT 入局最晚，布局最慢

vivo 不仅在高端机市场姗姗来迟，IoT 布局上同样 " 入局最晚 "。

最典型的例子是：2014 年开始，智能手表行业开始火热，苹果、华为、三星、小米、OPPO 等相继发布智能手表。但 vivo 迟迟没有动作，直到 2020 年 9 月，智能手表市场早已成为红海，才发布首款智能手表，加上没有太多创新体验，截至目前沦为市场炮灰。

智能手表的掉队，是 vivo 在 IoT 战略生态布局落后太多的缩影。

早在 2014 年，小米开始设想以手机为中心进行智能硬件生态布局，打造一个万物互联的小米生态圈。2019 年，小米提出 "1+4+X" 战略；2020 年，雷军在内部信中将 " 手机 ×AIOT" 定为小米下一个十年的核心战略。

相关数据显示，通过 " 投资 + 孵化 "，小米生态链涵盖智慧家居、出行等方方面面，孵化了数十家上市公司和独角兽，市值版图达万亿元，总 AIoT 连接数已达 3.75 亿。

IoT 布局较大的还有华为。2017 年，生态成为华为核心；2019 年，首次在 HiLink 生态大会上提出 "1+8+N" 战略；2021 年 6 月，鸿蒙系统上线。去年 12 月，华为消费者 BG CEO 余承东表示，接入鸿蒙生态的设备数，超过 3.2 亿。

OPPO 的探索始于 2018 年，比小米晚了五年。2019 年底，陈明永强调 " 未来将不再有纯粹的手机公司 "，几个月后，OPPO 发布首款智能手表。

2020 年 10 月，OPPO 推出两款智能电视。稍晚，正式提出 "3+N+X"IOT 战略，与苹果、小米、华为路数相同，都是 " 核心 + 开放伙伴 " 模式，自研芯片是需要重点突破的核心技术项目。截至目前推出的智能产品包含智能电视、智能手表、智能手环、智能耳机、AR 眼镜等，甚至有消息称即将进入新能源汽车领域。

vivo 在 loT 领域的探索时间其实和 OPPO 差不多，也是始于 2018 年，当年 9 月首次对外发布 IoT 战略，推出 IoT 产品—— Jovi 物联。但在战略系统上，则要等到去年 8 月，vivo 执行副总裁胡柏山透露为 "1+3+N"。

截至目前，明确的只是核心 "1"（手机）。"3" 现在除了平板，其他两个外界还不知晓，不知是难以落地，还是 vivo 本身并未完全确定。

vivo 官网最新消息显示，在售智能硬件目前仅包括智能手表、蓝牙耳机，可连接设备相当少，就连胡柏山几年前提及的智能眼镜都未出现在官网上。另外，虽然此前有诸多传闻，称 vivo 将要在今年上半年发布平板，但截至目前何时发布尚未有定论。

从这个角度看，IoT 生态完善上，别说对比苹果、三星、华为、小米，就是对比 OPPO，vivo 都相差太多。略有声量的，是 2020 年发布的 Jovi InCar 车载业务，vivo 官方数据显示已与 80+ 汽车品牌有合作，覆盖 3000w+ 的 vivo 手机机型。不过，相比其他 loT 生态链，以及华为、BAT 参与的车联网构建，vivo 这种车机协同并不算深度合作。

当规模更大、更复杂的万物互联成为生活一部分，成为手机行业第二增长曲线，vivo 在 loT 行业的落后，无疑会给未来发展埋下隐患。如何推出更多智能硬件产品，完善 loT 生态布局，vivo 还需加快节奏。

03

舒适区太久，vivo 还有多少探索勇气？

有业内人士曾评价，国内头部手机厂商中，沈炜掌舵的 vivo 是仅存的一家纯粹的手机公司。结合 NEX 折戟沉沙、折叠屏迟迟未发布、loT 产品过少看，这种 " 称赞 " 或许更让 vivo 尴尬。

相对小米们的 " 激进 "，" 保守 " 或 " 谨慎 " 一词，是多年来不少媒体给 vivo 贴上的标签。外界一直好奇：拥有屏下指纹、升降摄像头、蔡司合作、微云台自研、ISP 芯片自研发的 " 蓝厂 "vivo，能在中低端市场所向披靡，为何在未来落地上总是比别人更晚？

" 客观看，‘保守坚持’正是 vivo 在手机行业成功重要原因。" 林辉分析认为，从渠道看，运营商渠道、线上渠道相继成为主流，vivo 多年坚持布局线下渠道，和 OPPO 一起将门店开遍乡村小镇；从产品看，多年坚持 " 中低端机海战术打天下 "，主打音乐、拍照功能；从营销策略看，通过简单粗暴广告方式，" 疯狂 " 植入各大卫视综艺、晚会节目和影视剧，以及邀请众多中韩顶流明星代言吸引流量。

vivo 创始人沈炜

这些因素综合，让 vivo 成功收割众多年轻人，尤其是追求时尚化的女性用户，一举冲到市场排名前列。" 当小米、荣耀等因为线上渠道饱和、成本升高转战线下时，vivo 的保守变成了最大优势。"

全价格段覆盖的机海战术，也是 vivo 保住基本盘的重要武器。2019 年 -2020 年，为阻止华为进攻，vivo 发布了 19 款新机；2021 年，虽然华为手机因为众所周知的原因跌落谷底，但 vivo 一口气发布了 49 款机型，绝大部分都是中低端机型，位居 " 荣米 OV" 几大厂商第一，这也是 vivo 在一些调研机构数据中，多个季度位列国内市占率第一重要原因。

把熟悉的中低端市场看成长期主义，意味着即便整个大环境急剧变化，vivo 也只会呆在舒适区，不敢冲在最前端。vivo 高级副总裁倪旭东曾在采访中，表示 vivo 习惯 " 低头做自己的事情，将 80% 的精力放在 20% 重要的事情上 "。

但问题也很明显，线下渠道 + 广告营销 + 机海战术打法容易被模仿和超越：向高端市场突破进展受阻，中低端市场面临苹果、OPPO、荣耀、小米严重挤压，线下竞争越来越惨烈，难以获得更高利润，以及新的增长曲线。同样，机海战术也曾在诺基亚、三星、摩托罗拉、联想身上多次使用过，但都最终失败，证明这个战术是保证影响力的长期策略还是拖垮品牌的毒药，不能一概而论。

这从多年来 OV 市场份额、地位不断变换可见一斑。由于文化、产品、营销、渠道策略极其相似，那些四五线小城镇里遍地开花、紧紧相邻的 OV 门店——早在 2016 年，就有视频网传 OV 基层员工为争抢客户大打出手，尽管 OV 发布联合通知禁止打架，但即使在官方层面，也可以清晰看出从营销到产品的明争暗斗。

这一切，源于 OV 和其他国产手机品牌，越来越同质化有关。"OV 出货量仍集中在中低端产品，他们所谓高端旗舰产品，本质上还没有摆脱堆料、同质化组装厂代工模式，难以在消费者心中改变原有印象，建立高端品牌形象。" 某手机厂商中层人士 Andiy 如此认为。

Andiy 认为，近年来虽然 OV、小米等国产手机纷纷表示加强了元器件上的自研，但华为手机艰难处境已证明，不是所有国产手机，都能走上核心技术突围路线。因此，除了必要的设计、研发投入，其实绝大部分主流厂商，都把业绩增长希望寄托在了营销策略上的调整上，比如运行双品牌或多品牌战略：华为拆分荣耀，小米拆分红米作为独立品牌运营，魅族重启魅蓝品牌，都是耳熟能详的案例。

OPPO 在陈明永掌舵下，也是折腾不止。2013 年分拆一加，2018 年再次复制玩法成立面向印度市场的独立子品牌 "Realme"，又在去年彻底合并一加但保持独立运营，形成 OPPO、一加、Realme 三个不同定位品牌联合作战。

策略调整上，vivo 作为步步高系，早已看到一加对 OPPO 产品线空缺的补充，以及海外市场的试水效果，但却一直按兵不动，直到 2019 年面向游戏电竞和年轻人的线上子品牌 iQOO 才姗姗来迟。

从子品牌效果看，iQOO 还未在市场站稳脚跟，远远不如红米、一加，更别和荣耀相提并论。去年 12 月，vivo 副总裁、iQOO 负责人冯宇飞离职，未来 iQOO 如何调整，如何在海外市场分得一杯羹，目前难以看出清晰的战略路线。

在海外市场，虽然 vivo 早在 2014 年就进入印度、东南亚市场，但迄今只 " 固守 " 上述市场，在欧洲、南美、非洲等更有增长潜力或成熟的市场布局并不完善。只不过，尽管 vivo 采取保守策略，但在印度和东南亚市场却被对手接连超过——在印度市场，小米已经连续九个季度排名市场第一，OPPO+realme 合计的市场份额也已超越 vivo。

2017 年 -2020 年印度市场手机市场份额走势

vivo 偶尔也会先一步进行差异化尝试——发布 NEX 3 时，vivo 摒弃以往线下渠道广泛铺陈的打法，只在不到一万个售点和旗舰店售卖。结果是，伴随 NEX 事业部撤销，承接 vivo 渠道变革的使命可以说彻底失败。

站在瞬息万变的当下，几乎所有人都看到了固守市场的舒适和天花板，也同样看到了勇于探索的艰难和广阔前景。前者，有固执的诺基亚带来的惨痛教训；后者，有苹果式创新带来的巨大成功。不同选择，其命运结果都会不同。

今年初，vivo 创始人沈炜在新春致辞中提到，2021 年是 vivo 的质变元年，而 2022 年将是智能手机行业最具挑战的一年。相比喜欢折腾的雷军、余承东，甚至陈明永，出生于 1972 年的沈炜，描述他的关键词通常是 " 低调 "、" 本分 "、" 平常心 " ——这是外界认为沈炜是段永平 " 最正统 " 门徒重要原因，也是 vivo 市场布局 " 保守 " 重要原因。

实际上，通常被媒体描述为 " 低调本分 " 的段永平，绝不缺少探索精神，以及 " 敢为天下先 " 的勇气。否则，难以解释他为何放弃如日中天的小霸王，另起炉灶转做步步高。以及，又从实业家急流勇退，摇身一变成为投资人，精准投资了网易、GE 等等，成为 " 中国的巴菲特 "。

对有段永平 " 门徒 " 之称的沈炜而言，由此难以回避外界疑问：面对争夺越来越激烈的高端市场，" 总是慢人几步 " 的 vivo，想在舒适区呆多久？

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