「索尼」索尼的“平凡之路”

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原文标题：索尼的“平凡之路”

作者｜零九

编辑｜钊

一台 12 寸的索尼 VAIO 笔记本电脑，在昏暗的宿舍中发出微弱的光线。

敲击键盘的年轻人，名叫马克 - 扎克伯格，2003 年，他在哈佛柯克兰宿舍中创造出了这个 FaceBook 的雏形。索尼的笔记本电脑是他最喜爱的装备，被他亲昵地命名为 Tinkerbell。

扎克伯格和他的 VAIO 图 /Twitter

而扎克伯格，只是众多 " 索粉 " 中不起眼的一员，最知名的 " 索粉 " 是苹果的乔布斯，在发布会等众多场合，乔布斯从不掩饰对索尼的喜爱。

当时的索尼，作为消费电子行业的顶尖巨头，无论是产品的质量还是工业设计上的创新，都能惊艳世人。

20 年过去了，这家曾经惊艳全世界的公司，声量相比昔日小了许多。

尽管在过去的一年里预计将录得超百亿美元的利润，但相比当年的对手苹果、微软，堪堪迈过千亿美元市值的索尼，早已不再被视作和两者同一档次的公司。

开年伊始，微软 687 亿美元收购暴雪的消息，让索尼市值缩水超 200 亿美元。近日，索尼又传出和本田联手造车，可新能源时代，日企早已落后数个身位，这场大肆宣扬的联合，很可能还是激不起多少涟漪。

为何曾经圈粉科技大佬，引领全球的索尼，在二十年后虽扭亏为盈，却难寻昔日荣光？我们试图通过以下三个问题，来研究索尼这家昔日巨头：

1. 曾经的索尼帝国，是如何一步步坍塌的？

2. 在濒临绝境后，索尼做了什么，让自己扭亏为盈，又留下什么遗憾？

3. 现在的索尼是一家怎样的公司，还能和昔日一样改变世界吗？

苹果推倒多米诺骨牌

索尼的崛起和衰落，与消费电子产品息息相关。

从 1968 年的首台特丽珑电视 KV-1310，到 1979 年的首台 Walkman 随身听 TPS-L2，再到 1994 年旗下的首款游戏机 PlayStation，索尼借兼具设计美学和功能的全面产品，打造出了一个以消费电子产品为核心的商业帝国。

索尼首台特丽珑电视 KV-1310 图 / 网络

因此成为 " 索粉 " 的乔布斯，一度在 2001 年远赴夏威夷和索尼谈判，试图将苹果的 Mac OS 系统搭载在索尼 VAIO 笔记本上，但出于对当年 Mac OS 系统的不信任，VAIO 最终没有接受乔布斯的提议。

当时的索尼员工或许不会想到，仅仅几个月后，正是乔布斯的苹果，推倒了索尼崩塌的第一块多米诺骨牌。

彼时如日中天的索尼，因 Walkman 产品多年来的热销，一直是随身听领域的引领者。但从早年的 Walkman 磁带机，到后续的 Walkman CD 机和 MD 机，索尼的王权，始终仰赖于音乐实体介质。

帝国崩塌始于微末，互联网带来的数字音乐浪潮，让索尼的统治地位开始动摇。2001 年 10 月 23 日，乔布斯在苹果总部发布了第一代 iPod，这一产品支持开放的 mp3 格式，无需任何实体介质即可畅听音乐，相比索尼的 MD 随身听产品优势明显。

乔布斯的发布 iPod 拉开索尼溃败序幕 图 / 网络

在这样的局势下，索尼开始推行新形态的 MD 产品，但支持的音乐格式却是自有的封闭格式 ATRAC 3，该格式相比开放的 mp3 格式受众面极窄，反而进一步推动了 iPod 的崛起。

后续发生的事情可以预见，2002 年，iPod 的销量轻松超越 Walkman，索尼交出音乐权杖，并在当年陷入超过 2000 亿日元的亏损泥沼。2003 年，曾有记者到上海数码城探访，购买 MP3 产品和索尼 MD 产品的比例达到了惊人的 10:1。

曾让索尼改变世界的消费电子骨牌，开始接连倒下。

Walkman 产品线营收被重创后，索尼引以为豪的特丽珑显像管电视，也遭到以夏普、松下为代表的液晶、等离子技术的冲击。

起初索尼还不为所动，仍坚持走显像管电视路线，但市场很快给出了反馈。2004 年，索尼电视的销量被夏普、松下、三星、LG 超越，沦为销量榜的第五名。

2005 财年第一季度，索尼电视部门亏损高达 72.6 亿日元（约 0.65 亿美元），昔日的营收利器变成了公司的累赘。

索尼的另一倚仗 PlayStation 游戏机业务，亦未能在崩塌中独善其身。

2005 年，凭 PS2 一度占据了游戏机市场超 70% 份额的索尼，迎来了对手微软的新一代主机 Xbox 360，另一对手任天堂，则推出了新一代主机 Wii。

这预示着游戏机又一新世代的来临，索尼的动作却分外迟缓。

Xbox 360 发售一年，凭借新世代的机能和游戏画面抢走了索尼 PS 游戏机的大量用户，索尼的新世代主机 PS3 才终于姗姗来迟。此时，Xbox 360 的销量已经达到 1000 万台。但傲慢的索尼，却给 PS3 定下了 599 美元的高昂售价。

销量不敌微软 Xbox360 的索尼 PS3 图 / 网络

这比 Xbox 360 一年前的首发售价，足足贵出了 200 美元，不仅失了先手，还毫无性价比的 PS3，让索尼本就深陷泥沼的消费电子业务雪上加霜。

再加上录像机等产品随着时代潮流而没落，VAIO 笔记本电脑由于性能和产品布局逐渐被其他品牌取代，索尼的消费电子帝国几乎彻底坍塌。

纵使当时索尼还有着金融、影音娱乐等其它业务苦苦支撑，但从 Walkman 衰落开始导致的消费电子业务亏损，使得索尼公司整体一直在盈利和亏损间摇摆。

2012 年初，索尼发布了 2011 财年年报，公司亏损达到了惊人的 4566 亿日元（约 57.4 亿美元），创下多年来的亏损幅度之最。当月索尼股价应声跌破 1000 日元，是过去 32 年里的最低值。

在那一年，国内互联网上甚至频繁流传着 " 日本索尼公司破产了 " 的消息。

尽管这一消息是显而易见的谣言，但却折射出索尼当时的沉重现实——创新产品和改变世界已成往事，如何更好地活下去，才是更重要的议题。

断臂 " 流血 " 复活，错失移动时代

顶着最低股价和巨额亏损的狂风暴雨，2012 年，索尼新一任社长和 CEO 平井一夫上任。

彼时的索尼业务结构繁杂，但除了影视娱乐和金融业务以外都深陷困境，消费电子产品、部件业务和移动通信业务在过去一个财年里都是亏损，其中消费电子产品业务亏损高达 2298 亿日元。

而当时全球正跨入移动互联网时代，移动通信产品自然还不能完全放弃。在 CEO 更替前的 2 月，索尼刚刚并购了索尼爱立信公司中爱立信的股权，将公司改名为索尼移动通信。

索尼收购爱立信股份后改名索尼移动 图 / 爱活网

在此之后，索尼开始对曾经辉煌，却深陷亏损的消费产品业务进行改革和重组。

2012 年 3 月，索尼将索尼移动的员工裁员 1 万人，并投资 9 亿美元进行改组；当年 4 月，索尼退出和夏普合资的 LCD 液晶面板公司。同年 6 月，索尼将化学产品业务以 7.3 亿美元的价格出售给了日本政策投资银行。

在接连收缩消费产品业务的相关投入后，索尼在 2012 财年一度扭亏为盈，实现 430 亿日元的盈利，然而好景不长，2013 财年，索尼再度陷入亏损困境，且亏损金额超过 1000 亿日元。

于是，2014 年起，索尼开启了 " 断臂求生 " 模式。

当年 2 月，索尼宣布将于半年后正式出售旗下 VAIO 品牌和电脑业务于日本投资基金，曾经创造出 FaceBook，给予 MacBook Air 灵感的 VAIO，从此和索尼再无关联。

VAIO X505，MacBook Air 的灵感源泉 图 / 网络

曾为打造索尼消费电子帝国贡献良多的电视部门，也在这一年被索尼分割成立独立分公司，被要求独立开展运营，以尽量扭转亏损困境。此外，索尼还于 2016 年将旗下电池业务作价 175 亿日元出售给村田制作所，以此换取公司长期的良性发展。

接连出售和剥离重要业务，" 断臂流血 " 求生的索尼，凭借消费电子业务重组以及影音、金融等业务的稳健经营，开始呈现复活态势。新世代游戏主机 PS4 系列热销带来的大额利润，也让索尼从 2015 财年起，顺利扭亏为盈。

不过，自 2012 年起频繁对消费产品业务改革重组，以推动集团实现盈利的同时，索尼对移动通信产品的投入和关注度都受到一定影响。

2014 财年，索尼移动通信业务创下亏损 2204 亿日元的纪录，当年发布的 Xperia Z3，Z3 Compact 等多款手机未能帮助索尼移动攻占市场，根据 TrendForce 数据，索尼移动当年仅以 3.9% 的市场份额位列全球第 8。

2015 财年，索尼移动通信业务仍亏损 614 亿日元，且营收也减少 14.8%，堪堪迈过 1 万亿日元大关。市场份额则已跌出前十，沦为榜单中的 Others。

面对已定的败局，索尼最终选择战略收缩移动通信业务。

索尼 2013-2018 财年移动业务营收及利润

2016 年起，索尼在移动通信业务的产品规模，渠道投入均大幅缩减，营收也从 2015 财年的 11275 亿日元逐步下滑，2016 财年，2017 财年分别为 7591 亿日元与 7237 亿日元，2018 财年更是跌至 4980 亿日元。

这也基本宣告了索尼对手机为代表的移动终端业务的放弃，此后几年里，索尼虽仍在发布新款手机，但全球销量仅为 300 万部左右。

现几乎无人问津的索尼 Xperia 手机 奇偶派拍摄

缺少移动终端份额支撑的索尼，因此未能在移动互联网时代分得一杯羹。这或许是涅槃重生后的索尼，在这些年里最大的遗憾之一。

娱乐化的索尼失去魔力

在对昔日辉煌的消费电子业务大面积重整和改革后，没有移动终端支撑的索尼，变成了一家怎样的公司？

从索尼最新的 2021 财年三季度报告，和索尼近两年在不同领域的布局来看，奇偶派（jioupai）认为，相比以往消费电子产品公司的定位，现在的索尼，或许更像是一家娱乐公司。

2021 财年第三季度，索尼营收为 30313 亿日元，其中游戏及网络服务业务录得以 8133 亿日元的营收，若是再算上营收 2959 亿日元的音乐业务和营收 4612 亿日元的影视业务，索尼的影音娱乐业务，占据了索尼该季度营收的 51.8%。

昔日最为重要的消费电子产品业务，则仅以 6869 亿日元的营收占到总额的 22.6%。

索尼 2021 财年 Q3 财报 图 / 索尼官网

而在暴风雨前夜的 2001 财年，索尼消费电子产品业务占到总营收比重的 64% 以上，娱乐业务彼时的营收占比甚至不到 20%；即便是索尼风雨飘摇的 2011 财年，消费电子产品业务的营收都占到了索尼营收的 48.3%。

由此可见，索尼的业务重心，从消费电子转向影音娱乐的趋势已十分明显。

在影音娱乐领域，索尼的布局除了延续五个世代的 PlayStation 及相关游戏，还有自 1989 年起并购多家唱片公司、电影公司而来的索尼音乐以及索尼影视娱乐公司。

索尼的 PlayStation 付费会员已经达到 4600 万，旗下的影视公司拥有《蜘蛛侠》等知名电影 IP 和《鬼灭之刃》等影响力巨大的动漫，音乐公司则有着玛丽亚凯莉、夏奇拉等知名歌手，被认为是全球第二大唱片公司。

蜘蛛侠 IP 归属于索尼影业 图 / 网络

在本世代的游戏主机大战中，即使微软刚出手收购了暴雪，索尼的 PS5 的领先地位短期内仍然稳固，分析公司 Ampere Analysis 的数据显示，截至 2021 年底，索尼 PS5 的累计销量为 1710 万台，而微软的 Xbox Series 销量仅有 1000 万台左右。

坐拥丰富的影视和娱乐资源，索尼似乎确实没有必要再在竞争激烈，但盈利能力一般的消费电子产品中花费太多精力。近年来，索尼在各个领域的新款消费电子产品表现都难言优秀。

除了常年缺乏销路的索尼 Xperia 手机，以 α7 系列为代表的索尼微单相机，近两代产品也遭到不少 " 缺少创新 " 的质疑，微单不思进取之余，索尼还率先停产了所有单反相机。

索尼电视，在 2014 年退出合资面板厂后，彻底失去了生产自有面板的能力，并在被视为下一代主流的 OLED 电视中被拥有自产面板能力的 LG 压制；音频和家庭影音等早已萎缩的市场上，索尼推出的产品也只剩下 " 价格高昂 " 的名声。

位于江岸区的一家索尼专卖店中，在我观察的整整 20 分钟里，店内仅有一位顾客来咨询了一款耳机，超过百平的门店摆放着相机、电视、耳机、随身听、手机、音响各类电子产品，却无人问津，清闲的店员甚至在 PS5 的展示台前玩起了游戏。

索尼店内的相机 奇偶派拍摄

还能印证索尼昔日在电子产品领域荣光的，或许只剩下广播和影视制作领域的索尼专业产品，时至今日，央视的 4K 和 8K 转播车仍是索尼制造，专业级的彩监和数字电影摄像机，也是众多影视导演拍摄时必备的工具。

央视使用的 8K 转播车仍来自索尼 图 / 网络

可专业产品的受众和市场，终究难和民用的主流消费电子产品相比，而索尼在专业产品领域的优势，也并不影响索尼的 " 娱乐化 " 转型。

重娱乐，轻电子的新索尼，在财务上其实正迎来 2001 年之后的最好时光。2020 财年，索尼的净利润达到 11718 亿日元，同比大涨 64%；在 2021 财年三季报中，索尼将全年利润预期上调至 12000 亿日元，这也意味着，索尼或将迎来连续两个利润破万亿日元的财年。

但日进斗金的索尼，已经很久没有拿出一个惊艳世人的产品了，在弱化消费电子业务的重要性后，索尼似乎也失去了曾让乔布斯、扎克伯格等科技大佬们心潮澎湃的魔力。

写在最后

美剧《硅谷》中曾有着一个讽刺性的桥段，男主角所在的创业公司参加了一场创业竞赛，在宣讲环节，五位接连上台的其它公司代表，都声称他们的项目能 " 改变世界，让世界更美好 "。

事实上，这些改变世界的宣言，只不过是他们的空谈和自吹自擂。

可对于索尼来说，这家公司的确曾具有改变世界的能力。磁带录音机，晶体管收音机，单枪显像管电视，Walkman 随身听和 3.5 寸软盘，每一个产品，都曾颠覆或一个领域和时代。

只是，具有创新基因和改变世界能力的索尼，在过去的 20 年中被迫经历了连番打击和大刀阔斧的改革，走完这条 " 平凡之路 " 后的索尼，最终流于平庸。

如今的索尼，在弱化科技属性之余，选择了拥抱娱乐。虽有着强大的盈利能力，也被市场广泛看好。但正如其市值和苹果、微软的差距一样，缺少了划时代的技术革新能力，其未来所能达到的高度或许早已注定。

此时此刻，再回望昔日索尼的辉煌，也只能徒留一声叹息。

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