「开心消消乐」游戏的尽头是消消乐？年入14亿，没人比它更懂搞钱

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原文标题：游戏的尽头是消消乐？年入14亿，没人比它更懂搞钱

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文丨 X 科技实验室

中国互联网最让人意想不到，同时又特别能赚钱的产品是什么？也许，就是这款很多人都在玩的《开心消消乐》，就这样一个不起眼的国产休闲小游戏，年收入曾经高达 14 亿元，用户数超过 8 亿人。

这样魔幻的事情不止发生在中国，在欧美，消消乐同样流行，《Candy Crush》是总营收突破了百亿美元的超级大 IP，在日本，《智龙迷城》也是总收入超过 80 亿美元的现象级手游。

有人说宇宙的尽头是铁岭，帅哥的尽头是赵本山，要这么说，我看游戏行业的尽头，大概就是消消乐吧。

这里是对一切未知感到好奇的 X 科技实验室，小游戏消消乐，凭啥这么赚钱？

消消乐属于消除类游戏，《俄罗斯方块》《马里奥医生》《祖玛》《连连看》《宝石迷阵》等等经典游戏，以及去年爆火过一阵的《合成大西瓜》，都能算作此大类。

消除游戏的大哥《俄罗斯方块》，各平台总计售出 4.95 亿份，当年曾是任天堂 GB 掌机热卖的重要因素。国外现在连俄罗斯伏特加都抵制，可是却好像没听说，谁狠下心把俄罗斯方块给抵制了。

有不少专家从心理学角度分析，消除游戏能迎合用户潜在的强迫心理，能给用户最及时的输出反馈，能让用户用最简单的规则掌握游戏等等，总之，它拥有各种能让人上瘾的特性。

然而，除去《俄罗斯方块》，其它消除类游戏单品或许玩家众多，但挣钱能力都不算太强。原因也很多，开发门槛低，同类竞品多，盗版资源泛滥等等。反正 PC 时代这种游戏开发出来肯定有人玩，但最多也就是赚点小钱，没法和那些大 IP 比。

如此生活二十年，直到智能手机时代来临。乔布斯救了你们啊，开发消除游戏的宝贝儿们。智能手机对人类生活方式最主要的改变之一，是把时间变得碎片化。

我小时候好不容易熬到周末玩电脑，傻子才不打 CS 而是去玩祖玛，而现在开选题会，傻子才不玩消消乐而去听同事报选题。

我们开始提到的那些消消乐游戏大 IP，《Candy Crush》和《智龙迷城》都是诞生于 2012 年的手游，国内的《开心消消乐》则是诞生于 2013 年，并在 2014 年登陆到手机端，而与智能手机时代一起得到普及的移动支付，也在一定程度上解决了小游戏变现的问题。

比如《Candy Crush》当初上线一年多，内购销售额就达到了 13 亿美元。还有个冷知识，开发《Candy Crush》的 King 工作室和暴雪同属于动视暴雪集团，他们的最新一份财报显示，主要靠消消乐挣钱的 King，在营收、月活数字上都完全碾压暴雪。唉，暴雪啊，不说啥了 ……

总之，生态和工具都有了，再赚不到钱就是自己的原因了，别赖大环境不好，你是大环境啊？

话虽如此，可除了消消乐，当年在智能手机上爆火的小游戏，火一阵基本就都凉了，甚至在海外大杀特杀的《Candy Crush》，在中国活得也不算太好。这是为啥呢？答案是老生常谈的 " 运营 "。

举个最简单的例子，《Candy Crush》13、14 那几年在没有国内代理的情况下，也能从苹果 App Store 直接下载，但国内玩家想氪金却很麻烦，一方面 App Store 当年只能绑定信用卡付费，另一方面充值最少 6 元人民币，没有更小选项。

所以说在手机游戏这个池子里，消消乐开发商的游戏质量只能决定收入的下限，运营策略才决定了公司收入的上限。我们就具体看看《开心消消乐》的运营招数。

《开心消消乐》母公司乐元素创始人王海宁曾说，他们的游戏付费率不到 2%，还有一半的付费用户一年花的钱都不会超过 6 块。

换句话说，高氪玩家不到 1%。不过，千万别被这数字骗了。消消乐的氪金逻辑很简单，关卡难度会随着游戏深入而递增，玩家经常会遇到差一步就通关的情况，那上头程度堪比拼夕夕的最后亿刀。而且游戏还有连胜机制，一旦连胜终止，一些奖励也会失效。

贴心的是，如果玩家不想功亏一篑，办法肯定是有的，扫码付费了解一下。不花钱的路子也有，就是看广告。画风大概是这样的。

当然，总有人觉得自己技术好，用不着氪金。呵，朋友，知道《开心消消乐》一共多少关吗？5000 关。反正烟、酒、消消乐，这些能上瘾的玩意儿，我劝你别对自己的自制力太有信心。

消消乐的氪金门槛非常低，活动期间 1 块钱就能获得 100 金币，1 块钱就能购买 5 个精力瓶。咱就是说，这年头，1 块钱还能买来更多的快乐吗？伊利苦咖啡冰棍在北京都卖 3 块了啊朋友们。

虽然说充值的银（子）少，但架不住充值的银（人）多。

《开心消消乐》的注册用户就有 8.7 亿，目前月活用户高达 1.2 亿。而且要注意，消消乐的用户群体和别的大热游戏不一样。据第三方数据，2021 年 6 月开心消消乐女性用户活跃量 8,861 万，占比超过 73%，月人均使用时长 314 分钟。

而 OPPO 的手游报告则显示，60 后人群最喜欢的游戏也正是《开心消消乐》。女性消费能力比男性高几乎是常识了，但让人意想不到的是，有报告显示，中老年的消费能力也很高，60 后人均游戏充值金额是 00 后的三倍。

到这里，我们就能勾勒出《开心消消乐》敛财策略的大致路线：氪金门槛足够低，吸引很多人迈出氪金第一步，从而有机会发展为重氪玩家。在此基础上，庞大的用户基数里，隐藏着消费力颇高的女性用户和中老年用户，这也就让 1% 的重氪玩家，有能力贡献出非常高的营收。

仅在 2017 年，《开心消消乐》就实现了 14.58 亿人民币的年收入，相当于月入 1 个多亿。

这还不算完，为了服务好这些用户，《开心消消乐》不断在常规的关卡设计和活动上推陈出新，维持新鲜感，每次版本更新中都会有一段皮之又皮的文案。话术大家可以感受下，看看是更倾向于男性用户还是女性用户。而对于中老年玩家，他们还专门推出过 24 小时电话服务，解答中老年玩家的问题。你说这能不挣钱嘛。

说到这，我想起前几年拼多多横空出世时，把生意做到五环外的模式，让很多人大呼看不懂。其实世界之大，藏匿在隐秘角落里出人意料的大生意又何止拼多多，何止消消乐。

比如你可能很难想象，中老年人跳广场舞用的 App，可以有 2 亿用户和 1 亿美元融资额；给小孩子做奥特曼卡牌的公司，可以有 30 亿元的年收入；简单的斗地主游戏，可以有 60 亿的年流水。

毋庸讳言，与过去十年中的每一年相比，今天赚钱的难度都是最大的。有时我们甚至会怀疑，像淘宝那样可以把产品卖给每一个人的好生意，是否还存在，是否还能被找到。

但至少，把一些特定的产品，卖给一群特定的用户，赚一部分特定的钱，这种机会大概是永远存在的吧。

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