「流媒体」苹果叫板奈飞
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原文标题:苹果叫板奈飞
图片来源 @视觉中国
文 | 霞光社,作者 | 麻吉
全球疫情持续下,流媒体平台正在创造历史。
随着《健听女孩》成为首部获得奥斯卡最佳影片的流媒体电影,流媒体影片终于 " 登堂入室 ",获得了主流认可。
电影《健听女孩》海报
该片由苹果旗下成立不到三年的流媒体平台 Apple TV+ 出品,最终击败包括全球最大流媒体平台 Netflix 在内的众多竞争者。
疫情之下,线下影院受到强烈冲击,全球票房收入减半。与之对应的,是全球各大流媒体平台的加码投入和高速成长。这其中,不仅有迪士尼、华纳兄弟等传统好莱坞影业巨头的身影,也有亚马逊、苹果等科技公司来 " 凑热闹 ",共同撼动着流媒体 " 大佬 "Netflix 的江湖地位。
在 Apple TV+ 获奖以前,Netflix 就曾数度冲奥,并拿下了除 " 最佳影片 " 外的多个奖项。但最终,流媒体影片在奥斯卡上的 " 突破性 " 壮举,却由没有电影基因的 " 后进生 " 苹果率先完成。
Netflix 增长放缓下,2019 年 11 月才入局的苹果,能借势奥斯卡,成为新一代流媒体平台的领军者吗?
01 后来居上的苹果
自 2014 年起,Netflix 就开始了冲击奥斯卡奖项的征程,期间不惜砸下血本,寻求与好莱坞著名导演的原创电影合作。
多年来,由 Netflix 出品的影片共获得了 116 次奥斯卡奖项提名,并最终拿到了其中的 16 个奖项。
Netflix 离奥斯卡最佳电影奖最近的一次,是 2019 年其原创影片《罗马》以 10 项提名入围奥斯卡的时候。
当年,这部呼声极高的影片,曾被认为有极大可能代表流媒体作品首度摘下最佳影片奖。虽然最终《罗马》遗憾败给《绿皮书》,但 Netflix 在内容创作上不容小觑的实力,获得了业界的广泛认可。
Netflix 出品的电影《犬之力》,也是今年奥斯卡最佳影片的最有力争夺者。该片不仅获得了 12 项奥斯卡提名,且先后斩获了包括金球奖、英国电影学院奖、评论家选择电影奖、美国电影学会奖等多个标志性国际大奖。
相比之下,由 Apple TV+ 出品的影片《健听女孩》,成绩并没有那么亮眼。
2021 年,苹果在圣丹斯电影节首映式上相中了该片,并支付 2500 万美元买下发行权,创下影片在该电影节上的历史最高价。
由于疫情影响,这部制作成本不到 1000 万美元的小成本电影,只小规模在美国的部分影院上映,并随后上线 Apple TV+ 平台。
在各种奥斯卡颁奖季的前哨站中,《健听女孩》表现平平,显得过于 " 安静 "。直至 3 月 19 日,该片意外斩获被视为美国电影业晴雨表之一的 " 美国制片人工会奖 " 最高奖项,才让今年奥斯卡最佳影片的争夺有了一丝悬念。
据报道,为了冲击本届奥斯卡奖项,苹果和 Netflix 都分别展开了积极的宣传活动。
苹果为成本仅 1000 万的《健听女孩》花费了 2000 万至 2500 万美元的宣传费,而预计 Netflix 为成本 3000 余万的《犬之力》花费的宣传预算只会更高。
今年奥斯卡最终的获奖结果,或许令不少 Netflix 粉丝唏嘘不已。但实际上,Apple TV+ 的 " 后来居上 " 更像是一次偶发事件,而不是其对内容长期投入下的必然结果。
02 疫情下,流媒体加速崛起
早在 2017 年,流媒体影片就已开始了争战奥斯卡最佳影片之路,但一直被主流电影人所质疑。
当年,亚马逊 Prime Video 凭借同样在圣丹斯电影节购得的影片《海边的曼彻斯特》,入围奥斯卡多个奖项,最终斩获最佳男主角及最佳原创剧本,但未能拿下最具份量的 " 最佳影片 " 大奖。
这几年,Netflix 和亚马逊 Prime Video 等流媒体平台对奥斯卡奖项表现出强烈兴趣,通过自制或收购佳片,以期率先实现在奥斯卡大奖上的突破。
但光是设想有朝一日流媒体影片获奖的场景,就曾让不少资深电影人 " 无法接受 "。
著名导演斯皮尔伯格就曾公开表示,Netflix 的作品应该出现在艾美奖(美国电视界最高奖项)的角逐名单上,而不具备角逐奥斯卡奖项的资格。
一些传统电影制片厂也持相同意见。2019 年,Netflix 出品的《罗马》差点赢得最佳影片,让他们感到非常不满。他们认为,《罗马》不仅在公关营销活动上的开销过大,且仅在几家影院小范围上映了短短三周时间,没有公布票房数据,也没有遵守电影必须在影院公映 90 天后才能在线上播放的规则。
席卷全球的疫情,某种程度上改变了这样的情况。
疫情导致的线下票房惨淡,大批影院关闭,直接推动了电影向线上流媒体形式的转型,流媒体平台迎来了高速发展期。
美国电影协会发布的主题报告显示,2021 年,全球票房收入从 2020 年的 118 亿美元增长到 213 亿美元,年增长率达 80.5%。尽管如此,2021 年票房收入也仅为疫情前 2019 年 423 亿美元收入的一半左右。
即使是全球院线龙头 AMC,也一度徘徊于破产边缘,在过去两年的累计亏损达到了 60 亿美元。
与之相对的,是全球流媒体平台订阅数的高速增长。
随着消费者在家中度过的时间大幅增加,人们更趋向于选择家庭视频消费。2019 年至今,全球在线视频服务的订阅人数已从 8.64 亿人增至 13 亿人。
此外,随着流媒体平台获得更广泛的整体受众,同时订阅多个平台的用户数也在大幅增加。
市场研究咨询公司英敏特发布的一项流媒体视频研究报告指,自 2019 年以来,使用 5 项或以上订阅视频点播(SVoD)服务的用户份额增加了 4 倍以上。预计到 2024 年,流媒体播放将占到美国电视观看量的一半份额。
各大流媒体平台快速发展下,市场格局不断变化。
2020 年前后,随着好莱坞各大制片厂和苹果等科技巨头纷纷推出自有流媒体平台,曾经由 Netflix、亚马逊 Prime Video 和 Hulu 主导的流媒体市场格局正在被打破。
其中,迪士尼于 2019 年 11 月才推出的流媒体平台 Disney+,增长速度尤为瞩目。
按迪士尼官方最初的计划,Disney+ 将在 2024 年拥有 6000 到 9000 万订阅用户。
而实际情况是,Disney+ 仅用了 8 个多月时间就实现了吸引 6000 万付费用户的目标。截至去年底,Disney+ 的用户更突破了 1.2 亿。其最新的 2024 年目标,是实现用户数 2.6 亿。
Disney+ 的市场份额也在随之增加。JustWatch 数据显示,去年第四季度,Disney+ 在美国市场的份额已经达到 13%,与 Hulu 平起平坐,亚马逊 Prime Video 和 Netflix。
为了抓住疫情带来的流媒体增长红利,也为了在更为激烈的竞争中抢占更大的用户市场,各大财力雄厚的流媒体平台近年纷纷加码投入。
去年,亚马逊以超 80 亿美元的价格,收购了好莱坞制片厂米高梅,未来《007》等经典影片或将出现在亚马逊 Prime Video 平台上。
2022 年,Netflix 预计在内容上的支出将超过 170 亿美元,较 2021 年增长 25%,较 2020 年大增 57%。摩根士丹利预计,迪士尼对流媒体内容的投资可能同比增长 35% 至 40%。而 Apple TV+ 的年度内容预算,也从最初的 10 亿美元,增至目前的 65 亿美元左右。
在疫情蔓延的特殊情况下,奥斯卡已经连续两年允许参赛电影跳过影院上映步骤,直接参与最终奖项竞逐。
好莱坞导演对流媒体平台的态度,也在发生着转变。去年 6 月,斯皮尔伯格旗下制片公司与 Netflix 达成了一项制作电影的多年协议。斯皮尔伯格在声明中表示," 现在非常清楚我们有了一个这么棒的机会一起构想新的故事、用新的方式吸引更多观众。"
在今年获奥斯卡提名最佳影片的 10 部电影中,有一半来自流媒体平台,或是实现了在线下影院和线上平台的同时首映。
03 Apple TV+ 能红多久?
奥斯卡最佳电影奖带来的光环,让 Apple TV+ 进入主流视野。受益于此,Apple TV+ 短期内订阅人数或将显著增加,华尔街也给出了苹果更高的目标价。
并且,相对于 Netflix 近年的增速放缓,Apple TV+ 仍处于增长期。
据 JustWatch 数据,Apple TV+ 在 2021 年的市场份额增长了 2%,超过美国 NBC 环球集团旗下的流媒体平台 Peacock,并即将超过华纳旗下的 HBO Max。
去年第四财季,包括 Apple TV+ 订阅费收入在内的苹果公司服务业务收入增长约 24%,至 195 亿美元。投资研究机构 Bernstein 分析师 Toni Sacconaghi 表示,2021 财年 Apple TV+ 的收入同比几乎增长了一倍,估计已增至 22 亿美元。
即便如此,Apple TV+ 与真正的 " 主流 " 之间仍有相当大的差距。
从市场份额方面看,截至今年 2 月,Apple TV+ 在美国市场仅占约 5% 的市场份额,远低于 Disney+ 的 13%、亚马逊 Prime Video 的 19%,或是 Netflix 的 25%。
从付费用户规模来看,Netflix 的全球用户数已超 2 亿,Disney+ 用户数超过 1 亿。虽然苹果没有披露 Apple TV+ 的用户数量,但据 The Information 报道,其在全球拥有 4000 万个账户和 2000 万付费用户,和 Netflix 和 Disney+ 尚不在同一个层级。
而从最核心的平台内容上来看,相比 Netflix、Disney+ 等积累了大量原创影片资源的平台,起步较晚的 Apple TV+ 则选择了 " 少而精 " 的路线,平台上经典影片的选择较少。但因在原创影片拍摄制作上投入了大量资源,所以仍可在 Apple TV+ 上可以看到不少精彩的原创作品。
此外,相比其他流媒体平台,Apple TV+ 的价格也是最低的。每月 4.99 美元的价格,相比 Disney+7.99 美月费,或是 Netflix 9.99 美元的最低一档月费都要便宜不少。
这些因素或许都将在短期内帮助 Apple TV+ 实现市场份额的提升。但长期来看,拥有一部热门节目并不能保证流媒体服务的持续成功。
随着获奖影片热度褪去,Apple TV+ 如果无法有效提升原创内容的数量和质量,将很快被 " 打回原形 "。
大数据研究公司 Antenna 的数据分析显示,关注度高的内容有助于吸引大量新用户,但这些用户中只有一半能坚持付费至少六个月的时间。
而此前,Antenna 的数据就显示,Apple TV+ 每月会流失十分之一的用户,用户存留成了平台最为突出的问题。
知名数据分析公司 Parrot Analytics 的高级战略分析师朱莉娅 • 亚历山大说 :" 要想让 Apple TV+ 成为一个真正可行的产品,让消费者愿意每月花 5 美元购买,或者实现让他们真正想打开的应用捆绑销售,其价值定位必须比目前的要好得多。"
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