「b站」B站如何跨“三重门”？

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原文标题：B站如何跨“三重门”？

图片来源 @视觉中国

文｜金融外参

在一众互联网应用中，B 站通过内容牢牢地抓住了 Z 世代的心智，并由此成为了年轻人的聚集地，而新一季财报也能明显看出 B 站内容对年轻用户的吸引力。据财报披露，一季度 B 站的月活用户达 2.94 亿，同比增长 31%；用户日均使用时长更是长达 95 分钟，创下了历史新高。

让人颇为遗憾的是，坐拥新消费群体的 B 站却始终未能实现盈利目标，这在 B 站最新一期的财报中体现的尤为突出。据财报显示，B 站一季度的净亏损高达 22.84 亿元，同比 2021 年同期的 9.05 亿元暴增 152.4%，即便是调整后的非美国会计通用准则下净亏损也高达 16.55 亿元，同比 2021 年同期 8.91 亿元的亏损额暴增了 86%。

这份增收不增利的财报不仅让公众怀疑 B 站的变现能力，还暴露了其当前面临的三重困境：第一重是成本与营收的两难困境；第二重是结构性 " 瘦身 " 的阶段性困境；第三重是建立第二增长曲线的现实性困境。

成本与营收的两难之困

对于企业来说，高投入、低产出势必会让其陷入被动局面。而当下，摆在 B 站面前的第一重困境便是成本投入和营收产出的不对等带来的两难困局。

一方面，B 站在优质内容上的持续投入，拉动了其付费用户的增加，从而带动了其营收的增长。众所周知，视频平台都是走内容驱动路线，只有产出优质内容才能吸引用户进入，而 B 站在这方面的投入也向来不含糊。据财报披露，B 站第一季度的收入分成成本高达 21.46 亿元，同比增速达 53%，占营收的 42%。

B 站对 Up 主的高分成也让其创作者生态更为优质。据悉，在一季度，B 站月均活跃 Up 主数量达 380 万，同比增长 75%；月均投稿量达到 1260 万，同比增长 63%；粉丝过万的创作者数量同比增长 44%，在激昂的创作热情背后是付费用户的增加。据财报披露，在一季度，B 站平均每月付费用户 2720 万，同比增长 33%；付费率达 9.3%。

此外，B 站重社区的运营模式也使得其用户质量及用户粘性均处于较高状态，这在一定程度上提振了其营收。而反映在财报上则是其各项业务的增长，数据显示 2022 年一季度 B 站增值服务的营收为 20.52 亿元，较 2021 年同期增长 37%；游戏营收为 13.6 亿元，同比增长 16%；广告营收为 10.4 亿元，同比增长 46%；电商及其他业务营收为 6.03 亿元，同比增长 16%。

另一方面，B 站的成本增长和其营收增速并不对等。上文提到，优质内容让 B 站的运营数据持续向好，并带动其营收增长，但是在营收增长的背后还有更为高额的成本支出。据财报数据显示，2022 年一季度，B 站营业成本高达 42.47 亿元，较 2021 年同期增加 43%；B 站经营开支为 27.98 亿元，较上年同期增长 42%。

从数据里可以看出，B 站一季度的营业成本和经营开支都呈高增长态势，但在报告期内，B 站的总营收为 50.54 亿元，同比增速仅为 30%。两相对比可知，B 站的成本增速高于其营收增速。换言之，目前的 B 站正处于 " 赚得少花得多 " 的状态。当营收跑不赢成本投入时，那企业必定会面临亏损。事实上，B 站一季度的亏损确实也有所扩大。

结构性 " 瘦身 " 之困

在 B 站的成本开支里，除了研发投入外，其分成成本和行政开支是 B 站成本支出的大头。据财报披露，B 站的收入分成成本高达 21.46 亿元，同比增速达 53%；一般及行政开支 5.35 亿元，同比增长 38%。在亏损的重压和对盈利的渴望双重驱动之下，B 站选择用最快的办法来为成本减负：降分成、裁员。然而，走 " 捷径 " 的 B 站真的能心想事成吗？

一来，B 站降低 Up 主分成不仅会催生主播出逃事件，还会降低内容质量。据悉，今年三月份，B 站 Up 主创作激励规则有所变更，不少 Up 主反映，自己在 B 站的创作激励减少了 30%-80%。值得一提的是，此前 B 站给主播的分成在行业内一直相对较高，但当下为了实现盈利目标，B 站只能先拿分成成本来开刀了。

然而，在同行业内，由于 B 站的创作者生态更为宽容，但动辄千万粉丝的头部 Up 主仍是少数，大多都是中腰部主播。这就意味着 B 站创作者生态内，还存在大量尚无接广告能力、靠平台激励度日的小 Up 主们，而大幅降低主播分成势必会打击其创作热情，使其逃离 B 站生态，从而导致平台内容供给不足。

另外，B 站是走视频商业化路线，而抖快是直播商业化路线，前者的变现难度更大且变现能力也较差。如若 B 站的创作激励减少，大 Up 主们想要保持当前的高收入，就必须靠多接广告来维持。在大批量的广告轰炸下，视频质量必定会下滑，用户观看率和付费率自然也会随之下降。

二来，B 站虽然通过裁员的方式快速实现了成本端的收缩，但也让公司形象陷入危机之中。今年以来，各互联网大厂频频裁员，这也确实是降本增效的最快方式，但大多数企业都是体面裁员，而 B 站却因裁员陷入了 " 录音门 " 事件。虽然这条关于 B 站的裁员录音难辨真伪，但其企业声誉受损却是不争的事实。

同时，由于商业化的不及预期，更多人对于裁员后的 B 站能否走出困局，依旧保持怀疑态度。毕竟，裁员只是减轻成本压力的权宜之计，而裁员的后续影响或许并没有想象中那么大。

" 换脸 " 短视频寻自救

除了上述的降本举措之外，B 站也通过提升 Story-Mode 的优先级来实现增效，而竖屏视频模式也确实给 B 站带来了新变化。

一是，这一模式不仅为 B 站带来了新播量，也带动了用户增长。在第一季度财报电话会议上，Bilibili 董事长兼 CEO 陈睿提到，Story-Mode 模式为 B 站带来的是纯粹的增量，扩展了用户新的消费时间和场景。而财报数据也显示，在一季度，Story-Mode 竖屏视频占总播放量比例超 20%，整体呈持续上升趋势。

上文提到，B 站的用户粘性和用户时长都有所提升，其中必定有 Story-Mode 模式贡献的增量。与此同时，B 站竖屏化也降低了创作难度，山城小栗旬的理发日记、帅农鸟哥等 Up 主从这一模式下脱颖而出，而 " 抖快 " 也早已完成了对用户习惯的培育，B 站 " 换脸 " 短视频或许能够突破其现有的用户群体，使得用户群体更多元，进一步带动用户增长。

二是，这一模式帮助 B 站探索新的广告投放模式，带动广告业务的增长。不加贴片广告是 B 站对用户的承诺，这也让站内用户极度抗拒广告。在中视频内容不能加贴片广告的背景下，B 站将目光转向了短视频。在今年 4 月，B 站上线了 Story Mode 竖屏广告产品，用以探索新的广告模式，拓展站内的广告投放形态。如此一来，B 站的广告主们也有了更多的投放选择。

这一广告形式也确实让 B 站的广告业务颇有起色，B 站广告业务的 COO 李旎在电话会议上称，Story-Mode 的 eCPM（每千次展示可以获得的广告收入）也显著高于原来所有视频场景，转化效率很高。

脱不开平台的 " 地心引力 "

在 Story-Mode 模式下，B 站的用户数据和广告转化率都有所提升。很显然，短视频化的 B 站正在寻求新的增长曲线。然而，这条新曲线却似乎与 B 站的平台调性并不相容。

从现阶段看，超短视频模式会破坏 B 站现有的内容生态，割裂用户体验。B 站定位于中视频，用户也早已习惯了这一内容形式，这就让竖屏短视频的内容形式与站内的用户习惯大相径庭。而笔者也在 B 站内搜索到大量教人关闭竖屏模式的投稿，这似乎验证了其短视频模式并未被站内用户接纳的事实。

与此同时，当 B 站加大了竖屏视频在首页信息流中的推荐力度后，大约每 10 条视频中就有 3 至 4 条竖屏视频。这一做法加速了用户体验感的割裂，也进一步激化了用户与平台之间的矛盾。

从长远看，B 站或许会因此失去特色，泯然于内容赛道。在视频赛道上，B 站的用户群体较为年轻，更加追求内容的深度，对内容的质量要求也就更高，这使得其与 " 抖快 " 在内容上存在差异化竞争。然而，短视频内容的特点本就是 " 短平快 "，与 B 站的深度内容格格不入。而变短的 B 站在内容上势必也会离深度越来越远，长此以往就会泯然于一众内容平台之中。

此外，" 变短 " 的 B 站还面临着新问题：" 抖快 " 早已占据短视频行业的先发优势，其在内容、玩法等方面也更加丰富，如果用户们想看短平快的内容又何必要来 B 站呢？

B 站拥有最具潜力的用户群体，有着最旺盛的产品活力，这些优势理应让其被其他互联网企业所羡慕。然而，B 站暴露出的行业问题却不小。拿快手来说，虽然尚未盈利，但其在一季度的亏损大幅收窄，且各项举措也在平稳进行中，只需静待盈利拐点到来。反观 B 站，于其独特的平台调性，想要跨越这三重困境也许并不轻松。

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