「中小企业」企业自建直播带货:是从一个坑,跳进了另一个坑?
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原文标题:企业自建直播带货:是从一个坑,跳进了另一个坑?
撰文 | 神乐
编辑 | 秦言
来源:懂懂笔记
「今年的 "618" 年中大促,似乎有些冷清。」
与往年 "618" 不同的是,曾经扛起各大电商平台流量大旗的很多顶流主播,今年都没有了踪影。大促预热阶段,顶流主播争相晒销售额破亿 " 成绩单 " 的景象,也一去不复返。
失去顶流主播的电商平台唯一的杀手锏,就是推出更大的优惠措施。有媒体报道,今年 "618" 期间,淘宝天猫、京东等大促优惠的力度,均比去年 " 双 11" 更大。
当然,除了平台之外,同样 " 怀念 " 顶流主播的,还有在顶流的直播间里尝到了销量甜头的大品牌。失去合作的顶流主播之后,大品牌也开始担心销量,甚至羡慕起早已自建团队、孵化旗下主播的企业。
那么,在今年的 "618" 年中大促期间,那些因为直播电商行业乱象频发而被迫自建直播团队的企业,销量能否实现逆袭?企业内部孵化的电商主播们,能否蚕食顶流主播空出来的份额?
「 01 」
自建团队,企业仍在 " 亏播 "
" 自建了团队,但是直播卖货也没见什么起色。"
聊及今年略显 " 寡淡 " 的 "618" 年中大促,浙江温州一家珍珠饰品加工厂的 " 厂二代 " 李青(化名)长叹了一口气。他表示,几年前通过与知名 MCN 合作,厂里的商品曾进过顶流主播的直播间,但是收效一般。
为了摆脱 " 赔钱赚吆喝 " 的魔咒,他去年初开始自建直播团队,孵化专职主播。今年的 "618",也是自家直播团队经历的第二次电商大促节点。
" 去年双 11 大促,是直播团队的首战,虽然成绩一般,但具有里程碑意义。"李青告诉懂懂笔记,目前厂里的直播团队一共有六位同事,整个团队薪资成本大概为 4.8 万元。
从优势来看:如果与坐拥强大流量的 MCN、主播合作,4.8 万元只够让产品在直播间曝光两、三次,每次几分钟;倘若选择与行业顶流主播合作,4.8 万元还不够付一次直播 " 坑位费 " 的零头。
除此之外,自建直播团队,工厂拥有自主控制权,除了直播时长不受限制之外,销售商品也不会被 MCN、主播压价,卖多亏多。
那么,今年 "618" 再次率领自家直播团队出征的李青,是否能取得了流量、销量双突破?
" 目前估算,能小亏就是赚了。今年有好多饰品加工厂都做起了直播。"李青摇了摇头说道,他以为今年没有了顶流主播的参与,线上流量能被释放一些,没想到来自于企业、工厂孵化的自建团队直播也多了许多,线上同行的竞争变得更激烈了。
有数据显示,今年淘宝的 " 五五划算节 " 期间,70% 交易来自于商家店播(自建直播团队)。以企业、工厂、商家为支撑的店播形式,想必也在今年 "618" 开始集中发力。
但是尽管都做起了店播,大多数企业、工厂以及商家仍可能是增收不增利。
在他看来,企业、工厂、商家的直播间若要上流量、提销量,靠的只能是大幅优惠和低价," 今年 618 预热的时候,第一天的优惠是满 300 减 50,只有几千人看,十几个人下单,到第二天我们推出满 200 减 50 的直播券,相当于 75 折,就有三万人观看,近千人下单。"
可观的店播流量,是建立在大幅满减优惠之后,部分款式的珍珠 K 金饰品价格比同行低了 3% 的基础之上。他相信一旦同行祭出更高的优惠力度,工厂直播的大部分流量肯定会被同行 " 吸 " 走,甚至引发已购货消费者的退货潮。
可以说,在普通用户眼里,中小企业、工厂的产品,品质都是站在同一水平线上的。而行业头部主播的口碑、影响力等,则是直播所推介产品品质的 " 担保 "," 工厂做直播拿什么给产品做信誉担保?营业执照吗?最后拼的只能是价格了。"
按当前直播间销量估算,今年 "618" 大促,李青认为至少还要亏上 16 个 " 达不溜 "," 前不久参加同乡会,发现不少自建直播团队的老板都表示,要么赔钱换量,要么死守着价格利润,啥也卖不动,最后熬不住只能解散直播团队。"
尽管企业、工厂都开始自建团队做起店播,省去了很大成本(坑位费、佣金以及 MCN 压价),但同行之间的直播价格战,仍旧让企业、工厂难以摆脱 " 赔钱赚吆喝 " 的困局。
「 02 」
作 " 亏播 " 是在赌一个未来?
既然企业自建直播团队仍无法突破 " 亏播 " 的困局,为何大家还要费尽心思地 " 赔钱赚吆喝 ",用低价换量?
除了参与直播电商的大潮,企业难道就没有更好的销售渠道和出路了吗?
" 要不是大家的消费方式改变,线下销售渠道萎缩,谁愿意做直播呀。" 庄海(化名)在福建晋江经营着一间家族式烘焙食品工厂,拥有十几款自有品牌的饼干、蛋糕和面包品类。
他告诉懂懂笔记,随着直播电商兴起,年轻的消费者都习惯在直播间网购性价比高、划算的商品。与传统电商不同的是,即便是中老年用户也会在子女、晚辈的帮助下,通过直播间网购商品。
据《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2020 年 9 月,国内直播电商的用户规模就已经达到 3.09 亿。
其中,70 后及以上的用户数量达到 6272 万,在整个用户群体中,占比 20.3%。在商家看来,不参与直播就是与趋势相悖。
线下渠道越来越难,企业如果不做电商也不做直播带货,很有可能被大势所淘汰。毕竟,在电商大促和顶流直播间动辄上亿、十几亿元成绩单的诱惑下,谁能坐得住呢?
" 说白了,现在企业、工厂做直播,就是用低利润甚至亏本培养新的销售渠道。"在走了一系列的弯路之后,庄海 2021 年初开始自建团队,在线下经销网络 " 归零 " 之前,让直播间 " 扛起 " 了销量重任。
不过,当厂里 " 随大流 " 做起了电商直播之后,庄海却发现这是一个 " 天坑 " ——线上市场虽大,能面向全国的消费者,但同样让工厂面临着全国不同区域同行的直播挑战," 布局新的销售渠道也不容易,都要先赔钱养人气。"
庄海坦言,传统企业拥有成熟的(线下)销售网络,加上地域、行政划分以及产业保护等,久而久之形成区域企业独有的竞争壁垒。" 所以之前主销线下的产品,品质稍差些,价格稍贵些,其实还是不愁没销量的。"
一旦企业做起直播,实际上就相当于面对 " 全国统一大市场 " ——打破了区域竞争壁垒。直播电商也让不同区域企业的竞争,变得更加激烈。因为很多涉足直播的传统企业都希望先以亏本的价格,吸引消费者购买其商品,再以更高的产品品质打动消费者,树立品牌的口碑。先放水养鱼,再慢慢地提高价格,实现盈利。
只是,理想很美好,现实却很骨感。
" 之前工厂做直播,每个月都有十几万流水,本以为粉丝、用户忠诚度提高了,可以稍稍减少点优惠,抬一抬价格,至少保本销售嘛。结果一提价当月的流水就跌了近四成,只能恢复之前的优惠。做直播呀,甭提口碑了,粉丝都养不熟!"
庄海坦言,即便企业通过低价换取了流量和销量,但只要产品价格稍稍上调,直播用户都会立马寻找更好、更便宜的替代品。在他看来,在直播电商的 " 大市场 " 里,最不缺的就是 " 赔钱赚吆喝 " 的商品。
毕竟用户已经习惯了直播购物 " 买的就是实惠 ",买的就是物超所值。因此,传统企业亏本做直播,很难建立新的、较稳定的销售渠道,更别说赌一个未来了。
" 但是企业要想活下去,总得做点儿什么,不是么?" 庄海苦笑着说道。
「 03 」
顶流消失后企业店播流量如何?
" 工厂、企业自建团队做电商直播,本来就是一条艰险的道路。"
聊及中小企业 " 亏播 " 的话题,曾在杭州一家 MCN 任直播策划主管的 Lily 表示,目前热衷电商直播的中小企业可以说越来越多,但公认直播电商做得 " 成功 " 的企业,却未曾听闻。
她认识的很多企业主,一聊起自建直播团队都是在诉苦,称投入了大量资金,结果直播流量做不上去,卖自家产品亏钱、倒贴才有人要。更有企业主认为,自己培养的主播能力不够,只好高薪挖大平台的主播或者频频换人。
" 企业直播没流量,跟主播的能力关系并不大,主要是直播的内容和形式有问题。"Lily 解释,普通电商主播所推介的商品种类繁多、应有尽有,几小时直播,满足了不同层次用户千人千面的购物需求。
但工厂、企业的店播,几个小时下来推介的内容几乎都是自家生产的产品。如果是综合类型的数码作坊、文具工厂还好,要是产品相对比较单一的中小企业,直播内容只能用乏味来形容。
" 我见过东莞一家数码厂做电商直播,整整四个小时就重复推荐三款手表。"Lily 打趣道,即使用户看着不觉着烦,主播机械式地介绍产品也要困了," 都是同一品牌的同类产品,容易让人感觉广告痕迹太重,从而心生抗拒。"
此外,她认为企业店播的形式普遍创新不足,难以吸引到用户的关注," 几乎没有什么技巧,一开播就是介绍商品的卖点,优惠的力度,然后就催着用户下单,怎么可能吸引人?"
其实,类似的直播形式目前不少电商主播都在使用,甚至连部分顶流主播以前也都是这么做的,也不见得流量迅速减少,上架商品成交转化率暴跌。为何到了企业店播,形式创新不足反而成了 " 原罪 " 呢?
" 不管是顶流还是腰部主播,她们都占据了电商直播早期的流量红利,平台的资源支持也不容小觑。"Lily 分析,即便顶流头部主播的内容、形式创新力不足,但仅靠已有的粉丝流量、影响力和平台资源,也能高枕无忧。
至于罗永浩、俞敏洪等企业家之所以能 " 一播就出圈 ",与其本身是垂直行业的知名人士、自带流量的 KOL 不无关系,这都是中小企业主遥不可及的 " 光环 " 体质。
绝大部分中小企业都是近一、两年才涉足自建直播团队,行业流量的红利早已消耗殆尽。若是 " 复刻 " 顶流、头部主播的形式和打法,很难脱颖而出," 别说一般企业了,那些顶流消失后,创新不足的二线主播都很难补位呢。"
有传统企业主告诉懂懂笔记,相比自建直播团队,不少企业仍青睐于与成熟的电商主播(MCN)合作,利用其已有流量及影响力赋能商品销售,要不是近两年直播行业乱象频发、造假不断,作为 " 门外汉 " 的企业主才不愿意去疯狂试错。
【结束语】
中小企业涉足电商直播值得鼓励,但不能盲目对标顶流主播、追求用户流量,更不应该为了追求流量,将企业直播间变成优惠券发放机,陷入越直播越亏、越亏越直播的怪圈。企业主应该充分利用直播的实时互动特性,作为辅助商品销售的手段,同时要真正理解直播的逻辑,让专业的人来做专业的事。
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