「小米」徕卡联名日益“贴牌化”，小米高端之路可能适得其反

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在两个小时的发布会里，" 徕卡 " 被提及了 88 次，平均不到两分钟一次。

文 / 刘凡 陈泽钧

在 7 月 4 日晚间的小米 12S 系列发布会上，" 徕卡 " 被提及了 88 次，超过了小米言之必称的 " 对标苹果 "。

自从今年 5 月宣布与徕卡达成合作后，小米不遗余力地宣传徕卡的意义，强调徕卡在相机行业的历史地位、技术能力，以及与小米合作将带来的改变。临近发布会，雷军微博也是三句不离 " 徕卡 "。

另一边，开创了国产手机联名大潮的华为——也是徕卡的上一个联名方，却做起了完全相反的事。

今年 3 月，华为宣布推出 " 华为影像 " 品牌，宣布将华为在影像方面的技术品牌化，用以取代徕卡的影响，以及统一华为在影像领域的能力。

巧合的是，在小米 12S 系列发布会的前两天，7 月 2 日华为发布了全新影像品牌 XMAGE，同样强调自研影像能力。

一冷一热的境遇不仅是徕卡，也是小米需要面对的现实难题。

折中的 "S" 之名

严格意义上说，小米 12S 系列是小米有史以来第一次推出三款 S 系列机型——小米 12S/ 小米 12S Pro/ 小米 12S Ultra。在此之前，小米 2S 和小米 10 S 均只有一款机型，它们的使命主要是过渡。

从 "S" 后缀和机型变化也能看出，小米并不希望外界将其单纯视为小米 12 系列的升级版，而更想做一个独立的大更新。但另一方面，距离小米 12 系列发布只有半年多，直接称小米 13 显然也不合适，于是便有了折中的 "S" 之名。

在被网友问到 "（小米）12S Ultra 和 12 Ultra 有什么区别 ?" 时，雷军称 " 小米 12 Ultra 搭载骁龙 8，原计划三四月发布，取消了。为了追求更好的体验：我们升级骁龙 8+，和高通，还有徕卡继续调校了几个月。"

显然，雷军并没有正面回答这个问题，只解释了为什么有小米 12S 系列。

暧昧的态度反映了小米的担忧，这种担忧来自过去一年多小米在高端市场面临的巨大压力—— MIUI 被批臃肿、不稳定，小米 11 系列品控出现烧 WiFi 的重大问题。

这两大问题直接影响了去年底发布的小米 12 系列。

根据 Counterpoint 数据，小米 12 系列的首月销量仅为 46 万台，而去年的小米 11 系列首月销量为 112 万台（小米 11Pro 为 2021 年 4 月开售，因此统计数据为小米 11 的 1 月数据和小米 11 Pro 的 4 月数据）。

冲击高端仅仅两年，就疲态初显，对小米来说显然不是一个好消息。

在这种情况下，作为小米 12 系列的继任者，小米 12S 系列的新救星便是发布会上无时无刻不被提及的徕卡。

但徕卡已经不是当初那个帮助华为站稳高端市场的徕卡了。

徕卡联名逐渐 " 贴牌 " 化

一个值得玩味的细节是，虽然外界说的都是 " 小米联名徕卡 "，但雷军却说 " 其实是徕卡找我们的 "。

雷军的话可能并不假。在小米之前，去年年中时，徕卡也与另一家国产手机品牌真我 realme 传出过合作传闻。

主动权的变化背后是徕卡联名的快速泛化，徕卡和它的红色 " 可乐标 " 不再像华为时代一样，具有如此高的独特性。

根据 ZAKER 科技统计，最近两年徕卡联名合作的品牌超过 9 家，推出的联名产品超过 11 款。其中仅中国公司里，在于小米联名之前，徕卡就已经与坚果投影、Insta 360 影石、昊翔国际陆续达成了类似联名 / 研发合作。

与小米类似，坚果投影主要面向售价 6 千元以下的入门 - 中端投影仪市场，Insta 360 影石则是一家运动相机厂商，主营全景相机和运动相机。这两家公司同属消费电子行业，也同样希望借徕卡之名，提高品牌溢价。

包括小米在内，这些联名厂商在品牌力上都比华为弱得多，且联名后截至目前也未取得像华为一样相互成全，提升各自品牌力的成果。逐渐泛滥的联名，反而削弱了徕卡的号召力和含金量。

在 " 徕卡相机中国 " 官方微博一条与 Insta 360 影石的合作消息下，就有不少网友调侃 " 那么缺钱吗？"" 联名比做相机来钱快是不，尝到甜头了这是 "……

对小米来说，这些问题可能也会被重新提起，冲淡徕卡联名带来的品牌附加值。

更不可控的是，正如徕卡会主动找到小米，徕卡也可能找其他公司做类似合作。对追求差异化和独特性的高端手机市场来说，届时小米会越发被动。

华为的去徕卡化经验

在前几日的华为影像 XMAGE 发布时，华为这样解释当初与徕卡的联名，" 在探索初期，我们希望能吸收传统行业的经验，于是有了与徕卡的合作，将色彩与影调表现力引入到移动影像领域 "。

简单来说，那时（2016 年）的华为就像现在的小米一样，同样在冲击高端市场，同样需要强力且快速的品牌和技术提升，于是徕卡成为了被选择的对象。

而在解释为什么发布华为影像 XMAGE 品牌时，华为的理由是，" 来自传统行业的经验和技术，已经无法满足我们进一步突破的需要 "。

虽然言语间不乏营销痕迹，但已经在中国市场确立了高端地位的华为，显然不需要徕卡这块招牌了，独立品牌反而能更加彰显自身实力。

这也是高端手机市场另外两大品牌，苹果和三星的共同点——不借助外部联名，依靠自身技术和品牌拿下高端市场。

对小米来说，无论联名徕卡是否成功，" 去徕卡化 " 都应该值得考虑。

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