「理想one」理想换壳，断臂求生

原文标题：理想换壳，断臂求生

近日，有 6-8 月订车的理想 ONE 车主，在黑猫投诉平台投诉理想汽车存在欺骗销售问题，同时不少车主集体到店 " 拉横幅 "、" 拍视频 " 维权。

从投诉内容来看，不少车主称在订车时销售和汽车生产商统一口径，未提及该车辆升级换代停产以及降价等相关问题。问到相关问题时，理想各方均表示没有此计划，并保证全国统一价格，不存在降价的情况。

但没想到，9 月 1 日理想汽车突然官宣新车型理想 L8 即将上市，而理想 ONE 也将停产，同时针对理想 ONE 推出了 2 万元购车优惠。

这则消息对于刚提车的理想 ONE 车主来说，就如同在他们的额头上刻了 " 韭菜 " 二字。于是，写着 " 理想 ONE 汽车虚假宣传欺骗消费者 "、" 理想与套路之间，相隔一个理想 ONE" 等话语的横幅，成了各大内容平台的热门，也成了让理想头大的舆论危机。

来源：网络

一个值得思考的地方在于，理想为何要停产理想 ONE 且同时推出新车 L8？基于目前市场现状和理想自身情况来看，出于对资本的负责以及对未来发展规划考量，或许是这个问题的最佳答案。

只是，在没有核心技术的支撑下，经历了多次舆论危机之后的理想，哪怕凭借供应链组装出多少个新车型来，相信绝大多数消费者依然会选择绕道而行。至于那些在理想猛烈营销攻势下的 " 韭菜 " 们，所谓的 " 理想信仰 " 也会不断坍塌。

遭车主集体维权

在理想汽车宣布理想 ONE 车型将升级换代停产，并优惠两万元之后，车主的强烈不满是来源多方面的。

首当其冲的，便是车主没有在决定购买之前获得要降价和停产的信息。

黑猫投诉平台上，有车主表示在 6 月订购理想 ONE 时，店内销售未提及该车辆升级换代停产以及将降价等相关事宜，问到该问题，也均表示没有此计划，并保证全国统一价格，不存在降价的情况。

来源：黑猫投诉

从法律层面来讲，销售的口头承诺没有任何法律效力，销售也不能代表官方，明确表示不会停产、降价。但如果把 " 不停产、不降价 " 写进了书面合同内，那么消费者进行维权是没有任何问题的。眼下只能说理想做得 " 不地道 "，而消费者仅靠口头的承诺很难成功维权。

有意思的是，早在 8 月 15 日，理想汽车 CEO 李想曾在微博表示：" 等 L8 的现阶段就别买 ONE 了。" 这一言论，也被视作理想即将停产理想 ONE 的一种暗示。

来源：李想微博

其次，车主的不满也在于购买不久后遇到价格下降造成的经济损失。尤其是对于 8 月下旬购车的车主来说，短短一两周时间便损失了两万元，还要面临降价对汽车残值的影响，这对于任何一个消费者来说，在心理层面都是很难接受的。

但同样，在法律层面理想没有任何责任。并且，新能源汽车市场车型降价的故事并不鲜见。比如 19 年 Model X 1 个月降价幅度高达 30 多万，相比之下，理想降价两万似乎并不是什么槽点。

事实上，理想 ONE 停产对于之后的质保、维修的担忧，才是车主们更为关注的地方。据悉，新车型 L8 和理想 ONE 并非同一条生产线，零配件存在诸多差异。这意味着理想 ONE 车主将来需要进行维修时，将面临难以找到零配件，或零配件价格昂贵的情况。

车主们难以接受的情绪，让理想不得不做出 " 示好 " 的回应。

9 月 3 日晚，理想表示理想 L8 发布后，理想 ONE 的基础售后保障不会受到影响，理想汽车将严格履行对于所有车主的质保承诺，并在使用过程中提供原厂纯正配件用于维修保养和质保服务。

来源：理想官方 APP

同时，考虑到最早提车的理想 ONE 车主已经使用接近三年，理想汽车决定将为所有理想 ONE 用户，在原有的 " 三年流量无忧方案 " 基础上，追加赠予三年流量无忧。对于理想 ONE 的 OTA 软件升级服务，理想汽车的软件团队也将持续开发和运营。

但从漫天的维权视频来看，车主显然不接受这样的结果，而理想截止目前也没有做其他任何回应动作。

不再执着大单品

与其他车企车型停产有所不同，自 2019 年理想 ONE 诞生以来，理想汽车就一直坚持 " 大单品战略 "，凭借一款理想 ONE 打下了新能源汽车市场的辉煌战绩，独撑了理想三年的产品线。

如此一款堪称 " 神车 " 的车型，为何说停产就停产呢？通过对市场现状的分析，以及对理想本身发展趋势的了解，则会发现，理想不得不停产理想 ONE。

眼下，各大新势力都已经进入新一轮的产品更新换代周期，车企之间的竞争深入到了产品矩阵之间的竞争。虽然大单品战略给理想带来了不错的成绩，但显然这一战略的效果正在快速衰退。

可以看到的是，理想今年不仅在增程汽车市场投放了 L9、L8 两款新品，根据其此前发布的规划，明年还将推出 2 款产品，包括全新一代增程的旗舰产品、全新高压平台的纯电车型以及首款 20 万至 30 万元的中型车。

来源：理想官网

随着车型不断增加，理想陷入了 " 双手互搏 " 的内耗局面。

理想 ONE 主打 30 万 -40 万价格区间，而新推出的理想 L9 主打 40-50 万价格区间，还有即将推出的理想 L8，主打 20-30 万价格区间。目标用户和产品定位都高度相似，自家的车型成为竞品，这对理想的销量带来了直接影响。

据统计，理想 ONE7 月交付 1.04 万辆，同比 2021 年 7 月增长 21.3%，但是环比 6 月的 1.3 万辆，大跌近 20%。再到 8 月，共交付新车 4571 辆，不但是 " 蔚小理 " 的垫底，而且相比于本身上个月过万的交付量，也呈腰斩下滑。

此外，同样作为增程式汽车，问界 M5 凭借更具性价比的配置，以及华为门店的渠道优势，快速地侵吞了原属于理想的潜在市场。面对新老势力不断推新的电动车市场，理想 ONE 竞争力下降已成为了不争的事实。

来源：问界官网

理想 ONE 是死于自家理想 L9 和理想 L8 的夹击之下，也是死于市场的激烈竞争。当然，抛开市场的因素，从资本的角度看去，理想 ONE 的停产也有一定的必然性。

对于任何一家车企来说，停产一辆车型的核心原因还是在于利润。一款车能不能持续地赚钱，决定这款车的生命周期。

从理想 2022 年 Q2 财报来看，理想 ONE 整车毛利率为 21.2%，即便相较于 2022 年 Q1 的 22.4% 下降 3.7 个百分点，但仍然处于较高水平。令人疑惑的是，为何将一个毛利较高的车型放弃？这离不开理想过重的成本。

理想的成本分为两个，一方面是过重的营销成本，另一方面则是股东分红成本。当理想 ONE 的利润无法覆盖这两项成本时，出于对背后资本的负责，理想便不得不推出性价比更高、毛利更高的车型。

花式换壳割韭菜

自李想成立理想汽车以来，没少向苹果 " 学习 "，但似乎只学到了命名技巧。

8 月 31 日，李想在社交媒体上透露，新款理想 L8 六座与五座 VIP 车型都可以选择 Pro 和 Max 版。Pro 版对应 AD Pro 和 SS Pro 的组合，Max 版则对应 AD Max 和 SS Max 的组合。

无论起什么样花式的版本名称，都不能掩盖理想只是一个 " 组装厂 "，L8 是一台换壳车的事实。

近年来，随着新能源产业链的不断发展，新能源汽车的生产制造门槛也不断降低。大量的资本进入，使得理想等一众造车新势力，习惯了通过买入供应商的产品来整合产品。

新能源汽车的关键在于三电，即电池、电控、电机。在这三方面，宁德时代、比亚迪、欣旺达、国轩高科、精进、万向、瑞力、三星、索尼，都是新能源车企大面积采购的品牌，车桥、减震则是蒂森克虏伯、KYB、采埃孚等等。

以停产的理想 ONE 来说，此前增程式发动机供应商是东安动力，增程器的供应商是李斯特和德尔福，动力电池、电芯、PACK 供应商是宁德时代，电驱动控制系统供应商汇川技术，前驱启动电机供应商是联合电子，后驱启动电机供应商是博格华纳 ......

理想 ONE 机舱内部结构

可以说，各大新势力不过是在同一套供应商体系上，生产不同的产品而已。也正因如此，车企之间的竞争，也从核心技术转移到了供应商的强弱。

当然也有例外，比如说几乎实现了产业链全涉及的比亚迪，已经完成了大量供应链的掌控，比如说电池、电驱、芯片、ABS 甚至刹车。这也让比亚迪可以摆脱大部分供应商，在全球范围供应商名单中成为话语权不断走高的选手。

而对于大多数新势力车企来说，在总体销量很小的时候，各型号尽可能通用零件和设计才是降低成本的必然选择和唯一方法，理想深谙此道。

从谍照来看，理想 L8 采用了理想 L9 同款平台设计，不仅整体的轮廓、内饰和 L9 非常相似，在动力上，理想 L8 的搭载的也是由理想和四川绵阳新晨动力合资打造 1.5T 四缸发动机。发动机之外，理想 L8 的驱动电机用的也是长城蜂巢的。

网络流传理想 L8 谍照

当然，相比其他新势力车企，理想旗下车型并非完全没有差异化，至少在电视、电冰箱、电动座椅这个 " 三电 " 层面，理想的竞争力还是首屈一指的。

只是，家电堆出来的 " 核心竞争力 "，究竟能让理想走多远呢？

推荐阅读：夏日炎炎，风扇买合适了吗？电风扇选购攻略参上！<\a>