「小鹏」何小鹏、李想的“心病”

原文标题：何小鹏、李想的“心病”

文 / 周雄飞

未曾想到，小鹏 G9 一上市就经历了 " 惊魂 " 时刻。

近日，小鹏汽车旗下新款车型 G9 在一场隆重的发布会烘托下开始上市交付，由于这一车型早在去年广州车展已经发布，此后的大半年里小鹏官方对它一直做着 "50 万以内最好的 SUV" 的宣传，以至于行业内外对这款车的上市有着充分的关注。

事实证明，G9 的上市发布会确实让这一车型火了，只不过小鹏得到的不是称赞和祝福，而是吐槽和质疑。

与 P5 上市时一样，小鹏 G9 的上市车型和售价也采取了多品类的打法，上市车型多达 6 款之多、并分为 G、E 和 X 三个级别，售价也根据车型不同分为 30.99-46.99 万元。

配置和价格一公布，马上引起了外界的质疑，复杂的选车和购车流程、核心卖点都要加钱选装、失败的定价体系，使得车主逃离、门店订单退订量飙升，新车上市当晚小鹏股价大跌 11.55%。

在次日上午十点的媒体会上，小鹏汽车 CEO 何小鹏看上去有些疲倦，汽车媒体人们在两个多小时的交流会上火力全开，围绕配置和价格，以及内部各部门利益和用户平衡问题，进行了质问。

最终小鹏在 G9 上市不到 48 小时后，不仅推翻此前的产品定价，同时推出了一份更为简单的购车价格方案。刚上市就改配置、降价，可以说是承认原本的方案无比失败，折射出的是小鹏汽车由内而外的问题，由此这一话题也登上了热搜，并且还在持续发酵。

小鹏因不到 48 小时修改 G9 上市方案而登上热搜，截图自微博

如果说何小鹏由于 G9 上市很焦虑，那么作为理想汽车 CEO 的李想，最近的日子也不好过。

理想自上月开始交付旗下新车 L9，至此也告别了依靠理想 ONE" 一辆车打天下 " 的处境。但就销量表现看，上月理想仅完成了 4571 辆的销量，两辆车的销量还不如此前理想 ONE 一款车创造的销量。

出现这一现象的原因，也是因为理想 ONE 受到了理想 L9 的换代影响，而 40 万元以上的理想 L9 也无法真正做到李想口中的 " 豪车平替 "。为了挽救自身的销量，着急的理想只好把原本今年 11 月发布的理想 L8 提前到本周发布，并透露了更多新车型的计划。

由此来看，理想和小鹏虽然相继上市交付了新车型 L9 和 G9，但这两款车型却成了李想和何小鹏的 " 心病 "。而在 " 心病 " 的背后，或许还隐藏着它们各自已步入瓶颈期的现实。

对于这两个品牌来说，如何平稳地度过各自的瓶颈期，成为能否赢得未来的关键一役。

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新车成 " 心病 "

" 今年是小鹏汽车创业的第八年，经过 G3、P7 和 P5 三款产品，心目中的‘ Dream Car ’—— G9 要上市了。" 何小鹏在 G9 上市发布会上如此表示。

何小鹏会对 G9 给予这样的评价，不令人意外。据小鹏官方介绍，G9 是国内首个搭载车端 800V 高压 SiC 平台的量产车型，搭配小鹏 S4 超快充桩，就可实现充电 5 分钟、续航 200 公里的目标。

小鹏 G9，图源小鹏汽车官微

需要注意的是，基于这一高压平台，即便让小鹏 G9 使用普通的第三方充电桩充电，也可以实现最高效率的充电过程。

此外，全新的智能辅助驾驶系统，也成为 G9 上另一大亮点。

按照何小鹏在发布会上介绍，小鹏 G9 的高配车型将搭载其第二代智能辅助驾驶系统—— XNGP。基于这套新系统，小鹏 G9 可实现高速、城市快速路 / 主干道 / 次干道、园区内部道路、停车场等各种日常行驶场景的全覆盖，以做到何小鹏口中的 " 行业首个全场景智能驾驶系统 "。

介绍完这些后，何小鹏发布了小鹏 G9 的上市车型和售价。上市车型分别为 570G、570E、702E、650E 性能版、650X 性能版和 650X 上市纪念版共六款车型，售价区间为 30.99-46.99 元，会在今年 10 月底开启交付。

这一售价公布之后，虽然一时间引发了行业内外的关注和讨论，但这其中更多是对此的吐槽和质疑。

首当其冲就是对 G9 上市产品体系过于繁杂的吐槽。举例来说，G9 名称以 "G、E 和 X" 和 "570-702" 来组合命名，一般来说，车型的低配到高配会按照字母的顺序和数字的大小来排列，即 570E 为低配车型、570G 为中配车型。

小鹏 G9 原上市价格车型方案，截图自小鹏汽车官微

而按照小鹏的介绍，570G 却是所有产品中最低配的车型，同时 650E 和 702E 两款车型比较，数字较小的前者却比后者的配置更高，可谓是十分颠覆消费者此前的购车认知。

同时，小鹏对于 G9 的选装配置，规划得较为混乱。比如售价为 46.99 万元的 650X 上市纪念版车型是最贵的车型，本应该是 G9 上市车型中配置最高的车型，但该车型却无法选配小鹏推出的 4C 高压快充电池包，这一选配只开放给了价格第二高的 650X 性能版车型。

而对于售价最低的 570G 车型，不仅无法选配任何配置，同时还不具有任何自动驾驶辅助功能，就连最基础的 ACC 和 AEB 功能在这台车上也没有，以至于有消费者向连线出行吐槽道" 对于以智能化为标签的小鹏，就不该推出这样完全不具有智能化的车型产品。"

正因在 G9 车型和售价上的种种不合理，这一上市方案发布之后，就成为了众多下定车主吐槽的对象。" 小鹏 G9 的上市车型和售价，是我近些年看到的最为混乱和烧脑的方案。"一位小鹏车主对连线出行表示；甚至还有消费者表示，" 看小鹏 G9 这个上市方案，堪比做奥数题。"

面对吐槽和质疑，小鹏只好在 G9 上市不到两天后推翻了此前的上市车型和售价方案，并发布了一份调整后的新方案。

连线出行通过查看小鹏给出的新方案，虽然拿掉了没有任何智能化配置的 570G 车型和取消了 "G、E 和 X" 字母命名方式，但就产品体系来看，依然有 8 种车型配置，同时搭配 "Plus、Pro 和 Max" 命名。

换句话说，对于消费者而言，购车的复杂度依然存在，或许正因如此，消费者对于 G9 上市价格和车型安排的吐槽还在发酵。

新车型上市后，处于焦虑中的不仅有小鹏汽车，还有同为 " 造车三兄弟 " 的理想汽车。

今年 6 月底，理想通过一场高调的发布会宣布理想 L9 正式上市，在发布会上李想频频用较为夸张的语句来宣传这一新车型，比如" 理想 L9 是 500 万以内最好的家用旗舰 SUV"。

理想 L9 上市发布会画面，图源理想汽车官微

到了上月，理想 L9 开始向消费者交付，就此理想也开始用理想 ONE 和理想 L9 两款车型 " 打天下 "。但就销量来看，理想并未实现 "1+1>2" 的目标，上月总销量仅为 4571 辆，环比今年 7 月的 10422 辆下滑 56.14%。

对于这两个月的销量表现，可谓不仅没有实现李想此前对于理想 L9 推动销量增长的预期，同时有了 L9 的加持后整体销量表现还不如理想 ONE 一款车所创造的销量。

由此来看，虽然小鹏和理想相继上市了旗下的新车型，但由于车型和售价安排的不合理，或上市后销量的低迷，让小鹏 G9 和理想 L9 已成为何小鹏和李想各自的 " 心病 "。

" 心病 " 的背后，或许也揭露了小鹏和理想各自目前的隐忧。

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" 心病 " 背后的问题

小鹏汽车，目前已困于销量颓势中。

上月底，小鹏汽车交出了今年第二季度的财报，其在营收方面实现为 74.36 亿元，同比增长 98%，但环比上一季度下滑了 0.25%。净亏损方面依旧在扩大，数据显示今年第二季度其小鹏录得净亏损为 27.01 亿元，环比今年第一季度扩大 58.8%，同比更是扩大了 126.10%。

业绩表现不理想的背后，大概率是销量无法支撑所致。今年第二季度小鹏实现总销量为 34422 辆，虽然做到了同比增长，但环比上一季度下滑了 0.4%。而在今年第一季度，小鹏实现销量为 34561 辆，环比去年第四季度的 41751 辆下滑 71.2%。

小鹏汽车 2022Q2 部分业绩数据，截图自财报

如果说其第一季度的销量下滑是受到了春节假期等季节性影响，那么在第二季度销量就会恢复过来，毕竟小鹏此前的销量走势是如此表现的。但就第二季度来看，销量不仅没有恢复过来，反而继续保持着下滑趋势。

从财报中看，主要为小鹏贡献销量的车型是 P7 和 P5，其中 P7 是其 2020 年推出的产品，并很快成为了小鹏产品体系中的爆款产品。一年后，小鹏又推出了旗下的新款车型 P5，相比之下，小鹏在对后者的介绍上更是突出了智能化这一标签。

或许正因 P5 比 P7 智能化更高，再加上前者比后者更便宜，由此在一些消费者看来 P5 就是 " 小一号 P7 的升级版 "。在这样的认知下，当 P5 上市后很快就抢占了 P7 的热度和销量。

比如在 P5 上市前，P7 在去年第二、三季度的销量环比增长幅度为 44.5% 和 71.2%，但在去年第四季度 P5 开始交付后，P7 销量环比增幅就只实现了 8.2%，增幅下滑明显。

在产品内耗的影响下，P7 销量下滑明显，但如果 P5 可以支撑起小鹏整体销量的表现，也能抵消 P7 的影响。

但事实证明，P5 没有很好地承担起这个责任。

去年第四季度，P5 实现销量为 7621 辆，环比增长了 3023.4%；来到今年第一季度，该车型销量虽然增长至 10486 辆，但环比仅实现了 37.6% 的增长。而到了今年第二季度，P5 销量环比增长仅有 19.1%。

2021Q3-2020Q2 小鹏 P7 与 P5 销量走势，数据来源于公开数据，连线出行制图

小鹏在销量上的颓势还在延续。

今年 7 月，小鹏当月实现销量为 11524 辆，环比上月下滑了 24.66%；到了上月，小鹏销量继续下滑至仅为 9578 辆，环比下滑 16.89%。为了改变销量上的困境，小鹏把希望寄托于新上市的 G9。

从此前小鹏对 G9 的宣发来看，这一车型被定位为高端豪华车型，但其上市售价最低仅为 30.99 万元，最高售价却达到了 46.99 万元。

" 小鹏会把售价区间拉开这么大距离，并且最低配置车型售价只有 30 万元左右，其目的就是为了用低价车型来带动销量，同时用高售价车型来保住高端品牌的定位。"汽车营销行业资深专家孙涵这样对连线出行解释。

江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔认为，小鹏会用如此混乱的上市方案来售卖 G9，或许是为了让消费者无法弄清楚配置和价格，从而更好地听从销售顾问的建议来促成订单的交易，而这背后也体现出了小鹏为了销量而不顾消费者购车体验的现实。

忽视用户体验，此前已有先例。据多家媒体报道，今年 2 月针对 P5 延迟交付事件就有数百位车主联名进行了集体维权，在他们看来在当初购车时小鹏销售顾问并未告知延迟交付事实，之后却发生了延迟交车，涉嫌欺骗消费者。

与小鹏相比，理想在上月就上市了旗下的 L9 新车，但就前文所述该车型上市后并未赢得预期的销量，这背后的原因或许可以归结于理想的爆款效应失效了。

众所周知，理想旗下首款车型理想 ONE 自 2020 年上市后，逐渐就成为了理想的爆款产品，以至于帮助其品牌实现了 " 一辆车打三年 " 的事实。能实现这一目标的原因，连线出行认为是理想找准了 " 奶爸 " 群体这一细分人群，这一人群对理想 ONE 的钟爱，创造了它的销量神话。

在理想 ONE 成功后，李想大概率既想再创一个爆款车型来获得更多销量，同时也想冲击 40 万以上的豪华车市场，由此售价达到 45 万元以上的 L9 应运而生，并且李想为其车型套上了 " 平替豪车 " 的宣传口号。

但事实证明，L9 上市后并未显露出爆款的模样。"45 万元以上的大型 SUV 赛道，本身就比 20-30 万元的 SUV 赛道在市场规模上窄很多，再加上 BBA 等豪华品牌拥有坚实的用户群体，因此理想 L9 想要达到理想 ONE 那样的爆款效应，属实比较困难。"张翔这样说道。

同时在定位上，相比于理想 ONE 的 " 奶爸 " 用户群体，理想 L9 被要求 " 平替豪车 "，在孙涵看来，理想为了冲高，从而动摇了此前对于 " 奶爸 " 用户群体的坚持，向更难突破的豪车群体走去，自然很艰难。

理想 ONE，图源理想汽车官微

除了销量颓势之外，随着知名度的提高，消费者对于这两大品牌的关注也变得更高。因此，关于小鹏和理想汽车的消息，总是迅速发酵。

先是在 7 月中旬，一辆理想 L9 在试驾过程中，车辆前轮悬架突然断裂，引起众多消费者对理想 L9 质量的质疑；再到本月初，理想宣布将对理想 ONE 进行换代，并表示该车型会在下月正式停产，此消息一经传播，很多理想 ONE 车主纷纷表示自己 " 被割了韭菜 "，随即向理想发起了集体投诉。

小鹏也有相似的经历。上月，据多家媒体报道，一辆小鹏 P7 在高架上撞上了停靠在路边的故障车，由于在事故发生时这辆 P7 开启了自动辅助驾驶功能，因此这起事故发生后也引发了行业内外对小鹏智能化能力的质疑。

基于以上分析，可以看出在 " 心病 " 的背后，何小鹏和李想，乃至他们身后的小鹏和理想，都已走进了各自的瓶颈期，由此对于他们来说，之后如何走出目前的困境，是急需思考的问题。

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小鹏、理想，如何做好平衡？

" 年销 10 万辆是一切可能的前提。"

2019 年，何小鹏在接受媒体采访时说出了这句话，也许在他看来，一家车企尤其是一家新能源车企，真正迈过 10 万辆这条 " 生死线 "，才会有可能活下来，以至才有资格谈未来。

除了何小鹏之外，很多造车大佬在近些年也都表达过与这句话相似意思的话语。在孙涵看来，年销 10 万辆这个指标之所以对车企重要，是因为要实现这一目标，就会考验一家车企在组织能力、产品实力、产能交付和供应链适配等多方面的能力，是一个从量变向质变转变的关键节点。

以特斯拉为例，自 2008 年旗下首款车型 Roadster 开始量产，特斯拉此后用了 9 年的时间，在 2017 年才实现了年销 10 万辆的目标，在那年完成了 10.3 万辆的销量。

图源特斯拉官微

这之后，特斯拉的发展步入快车道，到了 2020 年特斯拉就实现了接近 50 万辆的年销量目标，而完成这一目标距离 2017 年仅过去了三年。也就在 2020 年，特斯拉摆脱了此前一直亏损的处境，开始实现盈利。

再来看小鹏和理想，目前也已走到年销 10 万辆大关的门前。根据公开数据，2021 年这两家车企分别实现销量为 98155 辆和 90491 辆。也许何小鹏和李想对于今年突破年销 10 万辆比较乐观，以至于他们相继提出了今年的销量目标。

今年年初，理想官方表示 2022 年的目标为年销 20 万辆；小鹏则在本月趁着 G9 上市，也宣布了今年的销量目标——确保 25 万辆、冲击 30 万辆。但随着这两家车企相继步入了发展瓶颈期，是否能在今年年末实现各自提出的目标，需要打上一个大大的问号。

这点可从销量数据中看出一些端倪。今年 1-8 月，小鹏和理想各自实现销量共计为 90085 辆和 75396 辆。这就意味着，这两家车企要实现立下的年销量目标，就需要在之后四个月内分别获得 15.9 万辆和 12.4 万辆的销量，平均每月大约要实现 3-4 万辆的销量。

按照小鹏和理想的月度表现，在加上两者均下调了季度销量目标，在业内看来，这两家车企要实现它们的年销量目标已不太现实。正因如此，摆在它们面前更为现实的目标就变成了——平稳地度过瓶颈期。

为此，小鹏和理想相继使出浑身解数。

以理想为例，其已宣布会在本周五发布旗下第三款车型——理想 L8，需要注意的是，这一车型原本计划于今年 11 月才发布。除了理想 L8 之外，理想官方同时还透露了更多新车型的计划，比如定位为中大型 SUV 的理想 L7 将在明年一季度发布，同时确定了理想 L6 为定位 30 万元的中型 SUV。

理想对 L8 车型发布会的预热，截图自理想汽车官微

L8 的提前发布、新车型的发布，这些动作被业内视为理想急于突破瓶颈期的操作。与此同时，小鹏也没有闲着。

除了在近日上市新车 G9 之外，据易车等媒体报道，小鹏也计划对 P7 进行改款，或将加装激光雷达，预计会在今年内发布。此外，根据何小鹏在今年二季度财报会说的那样，会在明年推出一款定位 B 级的新车型，以及发布日期未定的 C 级新车型。

虽然小鹏和理想在新车和旧车方面都有相应的计划，但在业内看来，想要凭借这些举措来平稳度过瓶颈期，也有诸多挑战。

随着小鹏和理想旗下产品的增加，如何平衡好产品之间的定位和价格，以便获得整体销量的增长成为它们必须思考的因素。毕竟从这两家车企之前的表现来看，均遇到了产品内耗的情况，并未形成 "1+1>2" 的效果。

其次，还需做好销量和口碑之间的平衡。面对产品销量低迷的情况，小鹏和理想此前纷纷走上了降价促销的路子。前者在今年 7 月对 P7、P5 和 G3i 三款车型推出了减免 10000 元到 15000 元的活动；后者在本月也对理想 ONE 车型进行了 2 万元的降价促销。

结果证明，这些降价的举措不仅没有为小鹏和理想换来更多的销量，同时却让更多车主感觉自己成为 " 韭菜 "，由此纷纷向小鹏和理想展开维权，一时间这两大品牌的口碑不可避免地打了折。

除了处理好这些平衡之外，小鹏和理想还要做好应对更多玩家围攻的准备。

在张翔看来，随着新能源汽车行业快要接近下半场，因此除了吉利、长城、比亚迪等自主车企、一汽、广汽和上汽等传统车企纷纷加速了自身的新能源战略之外，像 BBA、大众、丰田和日产等外资车企也都更加重视在新能源领域的布局，并且公布了各自停售燃油车的日程表，由此小鹏和理想等造车新势力未来受到的行业竞争压力是不小的。

因此，对于小鹏和理想来说，想要平稳度过目前的瓶颈期，或许需要比其他车企花更多的心思和功夫。因为对于这两大品牌来说，这番 " 挫折 " 将会是它们未来获得更大优势前必须经历的 " 成年礼 "。

（应受访者要求，文中孙涵为化名。）

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