「荣耀」跻身中国手机市场前五荣耀如何再突围?
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原文标题:跻身中国手机市场前五荣耀如何再突围?
21 世纪经济报道记者倪雨晴 深圳报道
2021 年 4 月,荣耀内部进行了一次 CEO 面对面的内部交流会,当时盘旋在公屏上的一个热门问题是:荣耀受到外界质疑。
"4 月份是我们黎明前最黑暗的时候,是我们最难的时候。如果对手真的认为荣耀不行,对我来说是一件好事。他低估和不看重你,那你得快速的发展和成长,而不是活在别人的评论里。" 荣耀 CEO 赵明在近日接受 21 世纪经济报道记者采访时谈道。
在最低迷的时候,荣耀的市场份额一度跌至 3%,一个月的发货量比以往一天的量还少。而一年不到的时间里,荣耀以新创业的身份,迅速进入国内前三。
1 月 29 日,Strategy Analytics 发布的中国智能手机市场报告显示,第四季度苹果出货 1850 万部,并且首次以 22% 的创纪录份额登顶中国市场;OPPO 以 1470 万台的出货量位居第二,市场份额为 17.5%;荣耀以 16.9% 的份额排名第三,出货量达 1420 万台。
从 2021 年全年看,荣耀也稳入前五。根据 Strategy Analytics 的统计,2021 年中国手机市场上,vivo 排名第一,占比 22.5%,OPPO、小米、苹果、荣耀依次占比 21.9%、15.5%、15.3%、12.1%。
从去年的第一季度到第四季度,国内手机市场上可谓城头变幻,跌宕起伏,华为受阻留出了市场空间后,头部企业间的较量愈发猛烈。比如高端市场上的争夺胶着,2021 年苹果逐步霸榜。荣耀则是另一个重要变数,一边要稳住原有大盘,迅速恢复供应链和渠道能力,一边要冲刺高端,拓宽产品线,对于企业而言,压力、挑战、机遇共存。
随着荣耀市场份额的回升,荣耀有着更大的野心和目标。对标苹果已经不必多言,赵明还告诉记者,品牌标签方面,荣耀手机将强化智慧化能力,形成个性化的操作系统。同时,荣耀要在全球化上加快步伐,计划 "3-5 年内,海外市场超越国内 "。
从基本盘到高端战:"Magic 系列是一个箭头 "
2021 年上半年,荣耀经历了 " 缺货缺芯 " 的艰难时刻,赵明回顾道:" 一个月最低的时候,我们就发了几十万台。那时候的货并不是多发,而是要省着发,坚持到新的芯片供应到来。因为我们的存粮基本都用光了,V40 和 V40 轻奢版还有一点货。我们还是在早期采购的芯片,抢了一批,那个时候规划的逻辑是有芯片再决定做什么产品。"
而再创业后,荣耀要面临的挑战是巨大的," 要做技术储备又要做产品交付,还有存量的用户满意度要维系,要提升,所以这个过程当中,让我感觉到非常的纠结和不忍心,把研发这跟弦和整个团队这跟弦绷的特别紧,如果不用这样的一种方式去快速的往前突进的话,超常规的方式往前的走的话,你的节奏是调不过来的。" 赵明谈道。
在紧锣密鼓的攻关下,荣耀产品的陆续推出,逐步扭转了供应节奏,下半年机型发布特别密集。一方面,从数字系列、V 系列、到 Magic 系列,新荣耀构建了全系全价位段的产品阵列,脱离了华为的大平台框架后,荣耀正重新梳理自己的生态。
在荣耀的整体销量中,X 系列、畅玩、数字系列占据较大份额,这是荣耀的基本盘。据赵明介绍,目前荣耀手机的均价已经达到 2000 多元。" 三季度以后,从我们销售来讲,已经进入良性发展的阶段。更重要的是我们未来和赢得消费者层面,或者是在旗舰机发展的路线上,我们准备的够不够。从未来产品规划当中,我们几乎没有一千块钱以下的产品。"
这也和荣耀的预判有关,赵明表示," 在 2021 年的中国市场上,1000 块钱以下的市场在下滑,在占比当中有 8%-9%,份额很低。更多的产品在往 2000 元以上走,因为在手机上的体验和承载的东西越来越多。"
另一方面," 高端化 " 成为荣耀的关键词,Magic 系列的旗舰产品最受关注,在 2022 年 1 月,荣耀发布了首款折叠屏手机 Magic V,这是荣耀迈向高端之路的重要一步。" 做一款折叠屏的研发投入,和我们做一整个 Magic 3 系列是同一个量级的。但是说 Magic V 能为我们带来多少的利润?短期内这个不可能," 赵明说道," 因为折叠屏太耗投资,钱是一方面,更多的是研发资源的投入,上半年我们就开始准备关键技术,直到铰链的技术突破之后,才下定决心能够做出这样的产品,这个过程中都要独立面对市场竞争。"
在赵明看来,"Magic 系列就是一个箭头,要有突破性的想法我们才会做。今天对于荣耀来讲,Magic 系列的每一步推进,都是在打破原来的天花板和局限。"
高端之战并非易事,尤其是苹果来势汹汹,并在价格上展开攻势。一时之间,市场上与苹果博弈之声不绝于耳。对于在高价位段用户积累较薄弱的荣耀而言,需要产品体验和认可的时间。
赵明谈道:" 苹果今天在整个系统设计和消费者体验上做得比我们好。而我们现在基于高通骁龙 8 和 MTK 的芯片,在安卓手机里,我们的性能调校是最好的。下一步我们如何在 iPhone 使用 A 系列芯片的情况下,我们在综合体验上去超越,也是我们努力的方向。"
品牌与标签重塑:强化软件体验 短期不做 SoC 芯片
据 CINNO Research 月度国内手机销量监测数据显示,2021 年中国市场智能手机销量约 3.14 亿部,同比上升 3%。2021 年中国市场荣耀智能手机销量达 3260 万部,市场份额 10.4%,荣耀在经历了上半年的调整期之后,下半年多款新机密集发布,带动荣耀在第三季度连续三个月位居国内第三。
报告也指出,在过去的一年里,华为逐渐淡出国内前五,其他品牌意欲争夺华为份额,市场竞争加剧:OV 前三季度表现强劲,站稳第一和第二的位置,尤其在国内 1K-3K 中低端主力市场表现突出,抢占原华为份额;第四季度苹果在其新品 iPhone 13 系列强势表现带动下跃居国内第一,在 5K 以上高端市场独占鳌头,其份额由 2020 年的 48% 大幅增长至 75%,抢占了原华为高端市场份额。
在集中度越来越高的手机市场上,头部之间的比拼也在加码,在多年的积累中,各品牌基本已经形成了风格鲜明的标签特色。比如,华为属于大规模投入技术研发类型,攻坚核心技术;OPPO、vivo 系有自己的独立商业生态,在产品线上较为健壮,近年来也在加大芯片等底层能力的建设。在基带或者 SoC 芯片层面,赵明表示,荣耀短期不会去做,无论是 SoC 芯片还是 ISP 等芯片,都是要基于业务需要。
当前,对于荣耀而言,如何打造新的品牌力、产品力是业内关注焦点。多位业内人士向记者指出,想要在世界手机市场上夺得头把交椅,去争夺第一,必须要有整个生态上面的能力,包括手机生产商的关系、核心技术供应链的关系、自有底层技术的能力等等。
目前荣耀在重新定位和探索生态差异化,在此前的折叠屏手机 Magic V 发布会上,赵明几乎使用了半场发布会的时间阐释 Magic live 加持的新操作系统,该操作系统具有个人化、个性化的特色。
在此次采访中,赵明向记者表示,智慧化将会是荣耀的一个重要标签," 当年在发展人工智能手机的时候,受限于技术条件和技术领域,我们很遗憾中间走的更多的是 AI 技术加持的一些能力,没有把它体系化地去发展。今天我们把智慧重新提炼出来,作为未来发展的一个内容。"
他进一步介绍道,"Magic Live 智慧引擎是在 2021 年荣耀的研发资源极其紧张的情况下推进的,我们刚刚出来千头万绪,真是有很多锣齐鼓不齐的情况。原来整个在华为体系当中,将近 10 万人的研发队伍,你可能不经意就用到了原来公司和集团的一项技术和能力,但是出来的时候只有 4000 来号人,这些东西都要靠我们自己去补齐。在这种情况下,我们还集结了一支队伍,用将近一年的时间去打磨 Magic Live 的智慧引擎,它构成了我们面向未来的能力和基础。"
可以看到,荣耀正在软件、生态方面做更多的投入,包括此前和微软在 PC 端的深入合作等,在安卓、Windows 以及 IoT 等操作系统的基础上,荣耀欲形成独有的生态优势。
在赵明看来:" 在一开始我们最难的时候,真是一颗芯片一颗芯片地抢下来,而研发领域的 Magic live 的布局,我们既有底线思维,也要有影响未来的长期的构思,公司短期内要健康、稳健地活下来。"
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