「爱奇艺」爱奇艺为什么走到了今天？

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原文标题：爱奇艺为什么走到了今天？

图片来源 @视觉中国

文｜市界，作者 | 华宇 齐敏倩，编辑 | 刘肖迎

网传几个业务骨干离职的消息，再次将爱奇艺推上了风口浪尖。

自去年开始，爱奇艺就已经因裁员消息，多次登上热搜。

这背后，一切都有迹可循。根据爱奇艺 3 月 1 日公布的数据，2021 年，爱奇艺最主要的会员服务业务收入增速下滑，公司资金状况也出现了前所未有的紧张局面，2021 年末，公司产生了 11 亿元的资金缺口。

困难早已显现。去年 11 月，爱奇艺创始人、CEO 龚宇曾在分析师电话会上表示，对爱奇艺来说重点是开源节流。

作为头部长视频平台，爱奇艺也曾风光一时，虽然一直亏损，但依旧备受资本宠爱。短短几年，爱奇艺究竟为何过上了 " 紧日子 "？

大股东再注资

自视频平台诞生之日起，盈利一直是摆在它们面前最现实的困境，爱奇艺也不例外。2010 年成立以来，爱奇艺连年亏损。从 2015 年到 2021 年，7 年之间，公司累计净亏损约 420 亿元。

一家不赚钱的公司能生存 10 余年，并且做到行业头部，靠的正是投资人的钱。

爱奇艺上市前，曾进行过三次融资，总计融资额约 18.8 亿美元，百度、小米、顺为资本、高瓴、红衫资本等知名公司和投资机构都曾投资。

根据天眼查 APP 以及公司公告，2010 年至今爱奇艺累计融资约 72 亿美元，折算成人民币将近 500 亿元。

资本看好爱奇艺是因为看好其背后整个视频平台赛道，而且它们相信 " 大力出奇迹 "，只要舍得花钱，一定能快速增长，从而形成规模，拿下市场。

前几年，爱奇艺的增长确实很快，这也能给投资人信心。2015 年到 2019 年，爱奇艺营收从 53 亿元增长至 290 亿元，年均复合增长率达 53%。

但从 2020 年开始，爱奇艺营收增速从之前的两位数，跌至 3% 左右。

分业务来看，爱奇艺最主要的几块业务为：会员服务、在线广告和内容分发。2018 年以前，在线广告是爱奇艺的第一大业务，但之后，由于受到短视频平台冲击等原因，收入开始下滑。

近几年，伴随付费剧集的增长，会员服务业务逐渐成长为爱奇艺第一大业务，2021 年占比约 55%。

会员服务业务虽然还在增长，但增速出现大幅下滑。2021 年，这部分业务营收仅同比增长 1.4 个百分点。这背后是爱奇艺会员人数遭遇瓶颈，2019 年，爱奇艺会员人数同比增长 1960 万，达 1.057 亿。而 2020 年其会员人数不仅没有增长，还少了 500 万。

一个不能盈利的公司，一旦停止快速增长，那它对资本的吸引力也极可能会下降。

2021 年，资本开始 " 冷落 " 爱奇艺。之前，融资活动能给爱奇艺提供大量现金净流入，比如 2020 年，这一数据为 93.7 亿元。而 2021 年，这一数值是 -29.6 亿元。

受此影响，爱奇艺开始出现资金紧张的状况。截至 2021 年末，其现金及等价物较年初减少了 78.7 亿元，为四年来首次负增长。公司账上的货币资金约 30 亿元，而一年内到期的有息负债约 41 亿元，出现了 11 亿元的资金缺口，这也是来爱奇艺 2015 年以来第一次出现资金缺口。

长期来看，爱奇艺的资产负债率也在逐年上升，从 2018 年年末的 60% 增长到了 2021 年末的 87%。

缺钱，成了爱奇艺当下最大的难题，这次帮它的依然是百度。3 月 4 日，爱奇艺宣布再次获得来自百度等机构的 2.85 亿美元融资，约合人民币 18 亿元。

虽然融资解决了燃眉之急，但是从长期看，爱奇艺如果不能盈利，依然会面临较大的资金压力。

收入碰壁

事实上，除去爱奇艺外，优酷和腾讯视频也处于亏损中。从 2010 年之后 10 年，以三家视频网站为首，视频平台烧钱超过了 1000 亿。钱虽然烧了，但盈利的问题却始终没能解决。

与之形成鲜明对比的，便是优爱腾总爱自比的奈飞。2021 财年奈飞营收 296.98 亿美元，净利润 51.16 亿美元。从一家在线 DVD 及蓝光租赁提供商到一家会员订阅制的流媒体播放平台，奈飞走得相当成功。

为什么三家视频网站没有一家能实现盈利，大概是某处共同点出了问题。

对比来看，奈飞的盈利模式是通过持续输出优质内容、扩大订阅会员规模来获取会员收入。而爱奇艺等视频平台，则偏向于互联网思维，即先通过免费内容把用户吸引进来，做大流量池后，再通过一些方式挣用户的钱，比如后来的会员订阅、超前点播等。

区别便是，奈飞是先培养用户的付费习惯，只要以后提供好内容即可；爱奇艺等则是在花了大价钱买入流量后，再培养用户的付费习惯，无形之中就提高了用户的期待。

所以，视频网站的盈利模式一度是 " 羊毛出在狗身上，猪来买单 "。从爱奇艺的收入来源看，在 2018 年三季度之前，爱奇艺的主要收入来源都是广告。

据说，龚宇在创业早期就曾给团队下达过发展付费会员的 KPI，可惜时机不成熟，直到 2015 年由李易峰、杨洋等主演的《盗墓笔记》才促成了这一形式，之后得以在各大视频网站流行开来。

至于个中原因，除去演员有庞大粉丝基础之外，剧集本身也功不可没。这也给平台提供了生财之道，自带流量的演员 +IP 成了标配。IP 改编剧从 " 养在深闺人不识 " 变成了 " 千树万树梨花开 "，有了《老九门》《锦绣未央》《楚乔传》等剧集。

从 2018 年第三季度开始，会员服务收入彻底占了上风。吹响 " 付费模式能跑通 " 号角的爱奇艺也迎来了高光时刻，股价一度达到 46 美元 / 股。

也是在 2018 年，爱奇艺率先推出了选秀节目《偶像练习生》，" 偶像元年 " 开启，腾讯视频紧跟着推出了《创造 101》。同时这也成了两大平台历年的综艺 " 台柱子 "，成为一个可复制的标准化产品，为平台带来了可观的收入。

据说，光冠名费用，这两大综艺节目四年就赚了约 30 亿元。在会员订阅上，根据极光大数据 2018 年的一个报告，43.8% 的《创造 101》的观众购买了腾讯视频的会员，35.5% 的《偶像练习生》观众购买了爱奇艺会员。

可惜，无论是影视剧还是综艺，都不能做到持续有吸引力，用户自然很难持续为一个平台买单。

IP 剧带来的热度虽然高，但问题是，用户是在为剧集和演员买单，而不是平台。而 IP 剧靠的是昂贵的购买成本，爱奇艺若出价不够拿不下来剧，用户就会跑到别的平台去。

比如，2020 年爱奇艺靠着热剧《隐秘的角落》《沉默的真相》，为其第二、第三季度分别带来 1.049 亿、1.048 亿的会员订阅规模。迫不及待的爱奇艺在 11 月就提出了涨价，但这一季度又没能拿出比前两部更优秀的爆款，第四季度其会员数就减少了 310 万。

而在综艺上，除去因内容同质化带来的观众审美疲劳外，2021 年 5 月发生的粉丝为打投 " 倒奶 " 事件，促成了广电总局 9 月下发 " 广播电视机构和网络视听平台不得播出偶像养成类节目 " 的通知，偶像选秀彻底熄火。

爱奇艺 2021 财年 Q3 的业绩不出意外地下滑，营收和净利润的环比增速分别为 -0.25%、-23.79%。

开源碰壁的爱奇艺，只能节流。

成本居高不下

视频网站的成本主要来自于两方面，内容成本和带宽成本。爱奇艺 2020 年的内容成本和带宽成本分别为 209 亿元、24 亿元，占比达到 75%、9%。

内容成本中占大头的是版权费用。可别小看买剧的花费，国内另一视频网站芒果超媒能实现盈利，便是在这方面有优势。

而爱奇艺命没有这么好，它要同时跟优酷、腾讯视频等 PK，而竞争带来的无疑是更高的成本。举例来说，《孤芳不自赏》版权卖了 6 个亿，《长安十二时辰》合计 7 个多亿，《如懿传》8 个多亿 ……

2015 年 -2020 年，爱奇艺的内容成本分别为 37 亿元、75 亿元、126 亿元、211 亿元、222 亿元，209 亿元，其对应的营收占比分别达 69%、67%、73%、84%、77%、68%，常年保持在 7 成左右。

此外，爱奇艺等视频平台将自制剧、分账剧等作为了尝试。

以分账剧为例，爱奇艺从 2013 年便开始尝试了，但掀起的水花却没有那么大。

分账剧与版权剧的区别便是，版权剧是内容制作方把剧集打包卖给平台，至于后续点击率是高是低，能赚多少钱都跟其没有关系。而分账剧走的则是 " 利益共享，风险共担 " 的路线，双方按一定比例分钱。

某种程度上，分账剧是内容制作方替平台方承接了一定的风险。但问题是，头部剧集不愁市场，压根不愿意走这种 " 劳心劳力 " 的路线。也就是说，虽然分账模式可以为平台节约一定成本，但平台该花钱冲版权剧的时候，还是不能少花。

或许，爱奇艺曾经以为，烧钱不过是前期必经阶段，后续可以通过降低边际成本逐渐实现盈利。却没想到，这套在互联网行业吃得开的模式，令其陷入困境。2015 年 -2021 年，其净亏损总和超过了 420 亿。

视频网站一开始制定的先花钱买流量、再深挖用户价值的思路，显然没有行得通。毕竟在内容行业，优秀的内容才是根本，前期靠免费圈来的用户，如果后续无法持续提供优质内容，很容易被其他平台抢走。

近几年爱奇艺靠着几部自制剧，在视频网站行业站稳了脚跟，但在其继续深耕内容的同时，来自抖音、快手等短视频平台的竞争也在声势浩大地发生着。爱奇艺紧赶慢赶，进步的速度还是没能赶上时代。

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