「微软」一文读懂微软转型秘诀

原文标题：一文读懂微软转型秘诀

新眸大公司研究组作品

作者｜叶静

编辑｜桑明强

微软一直在试图转化新的角色。

相较云服务、生产力和个人计算三驾主力马车，游戏业务对微软的营收贡献并不大，但年初以 687 亿美元全资收购动视暴雪，旗下 Xbox 将纳入《使命召唤》、《魔兽世界》等新鲜血液，意味着游戏成了微软商业版图中的一块重量级板块。

有数据预测，全球游戏行业去年总营收将在 2024 年增长到 2188 亿美元，作为将来经济利润喷薄而出的行业，游戏成为互联网巨头角逐的新市场风口，微软瞄准暴雪 IP，从游戏主机和内容全方位硬刚索尼，不仅成为世界第三大游戏公司，也拿到了元宇宙的门票。

从 Windows 到游戏，这并不是微软第一次跨界转型。凭借 Windows 系统及 Office 软件为核心业务，微软一直被称为最赚钱的公司，但兴起于 PC 浪潮，微软过强的桌面软件的基因，使它无法站到互联网时代的浪潮之巅，也错过了以智能手机为核心的移动互联网时代，在这种情况下，微软不可避免地患了大公司通病，走上了下坡路。

2009 年前后，微软市值从 6000 亿缩水至 1500 亿美元。" 如果有一件事情我能说后悔，21 世纪初期，当时我们还全力聚焦 Windows 升级，没有在被称为‘手机’的那个设备上投入人才。"第二任微软掌门人鲍尔默曾表示。

当所有人都唱衰这家看似笨重的公司时，年迈的巨人开始寻求转型：横向拓宽业务边界，打造一站式云办公服务；纵向发展人工智能，在以 Azure 云业务为核心的 Cloud+AI 时代，微软开始了新一轮的成长周期。

后面的故事大家都知道了，不到五年时间，微软大象起舞，市值突破万亿，被人们认为是最有可能创造下一个 10 万亿市值的超级公司。从比尔盖茨、鲍尔默到纳德拉，承受住多次巨变洗礼的元老，如今手握全世界最充足的现金流，走出了一条野心十足的转型扩张道路。

01

硬件做壳，软件造血

多年以后，当比尔 · 盖茨回忆起和保罗 · 艾伦创立微软时的情景，仍激动不已：

1975 年的一天，比尔和艾伦站在哈佛大学广场上读《大众电子学》，封面上的 " 牛郎星 8800" 小型计算机让他们确信未来将是小体积、低成本、多功能的个人计算机世界。由于 8800 缺乏软件不能运行程序，他们完成的第一个项目就是为小计算机设计 BASIC 语言，随后，世界上第一个微型计算机软件公司 " 微软 " 诞生，" 让每个人都有一台计算机 "，成为这家公司最初的使命。

五年后，IBM 进军 PC 市场，选择微软来编写关键的操作系统软件，为了满足 IBM 的需求，比尔和艾伦购入一套名为 QDOS 的操作系统，这款经过微软改良的 MS-DOS 成为 80 年代 PC 的标准操作系统。

在此之后，IBM 统治了大型机，PC 业务发展不利，微软后来居上，主导了 PC：Microsoft word 和 Windows 操作系统陆续面世，到了 1991 年，全世界已有 93% 的个人计算机都在使用微软操作系统，此时关于" 软件不仅仅是硬件的附庸，更可以是一个独立的行业的想法 "被催熟。

从 1982 年组件硬件部门，彼时微软的产品布局包括文件系统软件（MS-DOS 和 Xenix）、操作环境软件（窗口系统 Windows 系列）、应用软件 MS-Office、以及 CD-ROM、电脑配件等产品，微软成为了 IT 技术行业的中心，1995 年，互联网浪潮席卷全球前夕，伴随滚石乐队震耳欲聋的《Start Me Up》，Windows95 的发布将微软推上了 PC 行业的王座。

时隔一年后，比尔盖茨在《未来之路》中洞见信息时代的到来，他认为网络会成为真正意义上的 " 信息高速公路 "，与人们的吃穿住行息息相关 …… 但与此同时，理想与现实之间，微软踩上互联网冲浪板的过程并不顺利。

Netscape（网景）为软件开发者贡献了新的思路。作为首个商业化的 web 浏览器，Netscape 提供了可在 Unix、VMS、Macs 和 Windows 等操作系统上运行的免费版本，业界不再围绕 Windows API 去开发软件、成立公司，而是将更为轻量和便捷的 web 作为新的开发根据地。

在外界看来，web 夺走了开发环境，但也让微软能够卖出更多 PC，微软提供足够的客户端去访问 web，满足用户越来越旺盛的家用计算机联网需求。微软并未停止开发浏览器，但相比较 4.0 版本的 Netscape 一路高歌猛进，微软发布的 IE 浏览器 4.0 却恶评如潮，直到 Windows98 与 IE 实现操作系统与浏览器的捆绑。

微软的一计双杀让 Netscape 迅速萎缩，后者不久卖身 AOL，又因被经营不善销声匿迹。

20 世纪 90 年代是 PC 的黄金时代，就在 1999 年的最后一天，微软公司市值冲到了 6000 亿美元的高度，接近苹果的 30 倍。然而，就像当初 PC 取代 IBM 的大型机统治一样，面对后来的雅虎、谷歌、亚马逊等在互联网领域的狙击，加上盖茨的竞争策略导致的反垄断风波，软件和操作系统的供应商微软，在互联网领域仍避免不了失速迷路。

02

忠实的 Windows 信徒

克里斯坦森在《创新者的窘境》中描述，一个组织基于以往所有的经营管理经验而形成的组织心智，由于群体信念的封闭性，一旦形成就很难改变，它可以提高决策效率，但也会成为企业变革之路的最大障碍。

2000 年，创始人比尔 · 盖茨急流勇退，微软的指挥棒移交给了热血的老伙伴史蒂夫 · 鲍尔默。彼时微软站在浪潮之巅，这家技术底色浓郁的大公司，被认为需要销售力量来巩固市场地位，而这位曾经主管 Windows 开发，并在 1990 年推出 Windows3，仅用了几个月超过 IBMOS/2 多年销量的推销大师，被委予实现微软梦想的重任。

乔布斯认为这是比尔盖茨的错误选择，" 这些公司开始重视优秀的销售人员，因为他们是改写收入数字的人，而不是产品的工程师和设计师。"依靠过去的技术创新成为垄断，微软对待产品的重点从创新质量转向了追求销量。不过从营收来看，鲍尔默并没有辜负比尔的信任。

鲍尔默在任期间，Windows XP、Windows7、Xbox 系列、Office2013 等产品的推出，使微软的年营收翻了近 4 倍。截至 2006 年，Windows 占据 96% 以上的操作系统市场，其中 Windows XP 份额 86.80%；即使是 2008 年金融危机，也没有摧毁微软的现金流。

操作系统 × 办公软件，成了鲍尔默在任时期的主基调。也正因此，微软忽略了视野之外的新技术；同时，微软内部 Windows 部门与 Windows 移动团队的割裂，为他错失移动互联网埋下了伏笔。

2007 年，安卓与 iOS 系统相继问世，乔布斯的第一代 iPhone 颠覆了手机形态，3G 开始在全球普及，PC 客户端失势、Windows 手机显得落伍。摆在微软面前的，一边是营收上升，一边是市值腰斩，对 Windows 执念过深的微软觉醒太慢，身为技术公司，却缺失了技术的话语权。此时人们更愿相信未来会改变世界的，应该是 Google、苹果、Facebook、亚马逊等新兴科技巨头。

全球 PC 与智能手机出货量此消彼长，2009 年微软出现财年收入首次同比下降。为了击败 iOS 和安卓，微软推出 Windows Phone，随后鲍尔默重金收购同样老迈的诺基亚，又推出搭载 Windows 系统的 Lumia520 与之抗衡 , 事实证明，当时微软 3% 左右的市场份额，远不能撼动苹果和安卓在智能手机中的地位。

与此同时，在谷歌凭借搜索成为互联网新贵之后，微软的付费搜索平台毫无起色，MSN 的市场份额连续下滑，以 Bing、收购 Skype 等方式进军并未告捷，Chrome 浏览器的问世又让微软的 IE 惨败。

微软在亦步亦趋、被动补救的情况下，步伐显得有些慌乱：2011 年关闭了拥有 3000 万用户的博客服务 LiveSpaces，在广告收入上差其他公司好几个身位，为阻抗谷歌发布的 Windows8 响应寥寥，即使是早期收购的 Hotmail、发布的音乐播放器 Zune 也以失败告终。

根据 Market watch 的数据，微软市值不断缩水的情况下，苹果 2012 年超过了微软的巅峰 6000 亿，不仅如此，成功转型的 IBM 和年轻的谷歌也陆续在市值上超过了微软。如果说上世纪末的 20 年里，技术领域的一切都是 PC 的附件，那么现在的 PC 只是智能手机的一个附件。

曾经坚信 " 开源是癌症 " 的 Windows 信徒鲍尔默，在亚马逊和谷歌相继推进云计算后，公布了微软的云服务 "Windows Azure"，逐渐将战略转向了 "All in 云计算 "。2010 年微软的软件开发员工中，70% 专门从事云相关的工作，基于云计算的 Office 套件 Office365，开启微软产品线的云平台搭建。

鲍尔默为微软制定了一个激进的转型目标：设备与服务公司，并将 8 个产品部门整合为 4 个，以实现 " 一个微软 " 目标，宣布重组后几个小时内，微软股票大涨 2.84%，创下 2008 年以来的新高。

03

" 移动为先，云为先 "

戴夫 · 贾沃斯基（微软前高管）认为，傲慢是微软面临的最大风险。

当时的微软对于技术的突破囿于组织上的缺陷，生态链合作伙伴渐行渐远，" 我是旧时代的象征 …… 对微软而言，进入新时代最好的方法还是引入新领导者加速变革。" 鲍尔默转身将交接棒递给了纳德拉，在这位 " 老好人 " 的带领下，微软似乎正在放下这份 " 傲慢 "。

老兵新官，出任 CEO 之前，纳德拉是主攻云计算和企业事业部的执行副总裁，比起业务上的增减布局，他认为微软的任务应该推动计算技术的大众化，而非执着于一定要用哪个操作系统和固定的开发模式。

要突破瓶颈和对手的护城河，遇水搭桥并不是完美做法，此时最迫切的问题在于公司战略的调整，纳德拉为微软锁定了" 移动为先，云为先 "的战略。把云服务作为核心业务后，就不仅仅强调 PC、手机为先，而是要超越设备，在任何时间、空间实现信息的无界高效流动。

随后，微软对各个事业部进行调整：

大规模裁员割去诺基亚业务线、叫停 Windows Phone，推出了全新的 Surface 产品线、Windows10、把 Bing 作为云服务产品的试验场，将 Office 移植到 iOS 和安卓平台上，投入新功能。和 Linux 和解，实现开源，意味着微软放下了对 Windows 系统的执着，听从市场和合作商的意愿。

为了刺激云业务的销售，微软调整了销售策略，推行 " 定制化 " 服务。为智能云和由 AI 支撑的前沿领域提供平台服务，被写入微软的战略愿景。2019 年，微软云计算收入首次超过 Windows，次年，来自智能云营收规模接近 500 亿美元。

除了云计算和服务外，纳德拉在硬件设备上并没有进行诸如拆分 Xbox 的激进转型。事实证明，2015 年左右，保留项目不管是 Lumia 手机，还是 Xbox 游戏主机和 Surface 业务，营收表现都在上升，甚至发布新产品如采用自有全息 Holograms 技术的穿戴设备 HoloLens，让开发者能够将立体 3D 融入到他们的软件中。

2021 年股价微软持续上涨，成为继苹果之后第二家市值突破 2 万亿美元的公司。大量的现金储备，让微软越来越重视购买新业务和扩大现有业务上的投资。根据 Dealogic 提供的数据，微软在过去进行了超过 100 起收购，涉及领域不限于语音通信、游戏商、社交平台、医疗、教育。

有意思的是，当我们回望微软布局 Xbox 之初，类比他首创的虚拟身份、游戏社交、成就系统、观影、音乐等功能，如今又纳入了动视暴雪的一堆 IP，草蛇灰线，原来微软 20 年前就沾到了元宇宙，这家跨越了三个 IT 时代的公司，似乎庞大到没有边界，而如何给微软重新下定义，也成为当下和未来值得思考的问题。

文章推荐：安静高效德国mieleCX1无耗材吸尘器全解析<\a>