「健身」刘畊宏的健身直播“火了”,但这更像是一种必然
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" 今天你本草纲目了吗 "?日前,社交平台中流传着这样的一个 " 梗 "。虽然与周杰伦的《本草纲目》沾点亲带点故,但对于大多数了解这个梗的 " 运动健儿 " 来说,可能就会联想起近期挥汗如雨的云健身时刻,以及回荡起大热健身主播刘畊宏在直播健身操时的 " 继续!神采奕奕!"
这位新晋 " 健身界顶流 " 的刘畊宏,如今在全网可谓是声名大噪。截至 4 月 21 日 10:40,其抖音(全平台)粉丝数已经达到 2389 万,并且在 7 天内新增粉丝量为 1647 万,其中直播涨粉达 527 万。
所以也难怪许多朋友在社交平台发出了这样的疑问," 刘畊宏一周五天的网络直播燃脂健身操真有这么吸引人吗?"
据相关数据显示,在最近一次(4 月 20 日)的直播中,刘畊宏的直播累计观看人数达到了 4476 万、单场人气峰值为 292 万,毫无疑问可以称得上是 " 实火 "。甚至与电商界的直播一哥李佳琦一并,被戏称为 " 当代谋财害命 " 组合,其中前者的运动带练完一身酸痛、而后者踏进便会钱包不保。
刘畊宏的走红,有哪些原因呢?
说起刘畊宏,其实并非纯素人的 " 健身爱好者 ",他还是一位来自中国台湾的艺人,早年间曾发过一首脍炙人口的《彩虹天堂》、给周杰伦写过词,还参与过诸如热门综艺《爸爸去哪儿》的录制。更为重要的是,从事艺人职业以来近 30 年,他贯穿始终的是健身,而且不仅是一些明星的私人教练,还参与过相当多健身类的综艺节目。相比之下,在有着一定的名人效应,以及具备扎实专业知识的基础,都让他相对于普通的素人主播有着更多的优势。
那么,刘畊宏有区别于同类健身主播的特点吗?从其直播中可以看出,他足够有趣,且屡次因穿着 " 清凉 " 被平台误封,也带来了一定的话题性。毕竟在网络中想要快速传播,不来点 " 梗 " 都不行。而他健谈有趣的直播风格,再加上作为搭档老婆 Vivi 的 " 划水 " 形象,也更加迎合健身小白的心态,同时也更容易产生共鸣。
过硬的专业能力、有趣的直播风格、本身具备的戏剧性,以及暂时没有 " 直播带货 " 的纯粹,这些无疑都是刘畊宏 " 受人喜爱 " 的原因。但他真的是不可替代吗?
首先论专业能力,Keep 平台的线上直播课可能都具备这样的专业性。而此前在 2020 疫情期间走红的帕梅拉、周六野等主播,也都是这一类型,其中周六野在 B 站的粉丝量已超过 900 万、而 Keep 也已在去年拿下了帕梅拉等 IP。
如今刘畊宏火热的 " 毽子操 ",与数年前许多用户追逐郑多燕 " 小红帽 "、玛丽老师夺命 " 天鹅臂 " 等内容相比,除了互动性更强之外,又有哪些差异呢?再说了,真正在运动时显然也不太方便及时发弹幕。
再加上直播健身这一形式其实也并不罕见,在此次疫情期间的诸多线下健身房,例如乐刻健身、超级猩猩等,也都开设了线上直播健身课。但不超过百人的在线观看人数也能看出,在健身这一赛道,独具特色的个人 IP 才可能才更具备出圈的可能性。
值得一提的是,在今年 2 月刘畊宏开始稳定进行健身直播前,其实他也做过数次带货直播,并且累计销售额也达到了 665 万。而早在 2021 年 10 月 21 日,刘畊宏就已做起了关于健身跟练的视频及直播,风格也与如今相类似。从他做健身视频到做直播带货,又从直播带货转为健身直播,显然是有原因的。而这,或许也与其在去年 12 月签约 MCN 机构无忧传媒有着一定的关联。
以刘畊宏为例,来看看网红要如何诞生
如果将目光转向刘畊宏背后的 MCN 机构以及抖音就会发现,这更像是一次看似偶然的必然。从平台出发,截至 2021 年 12 月,抖音粉丝过万的运动健身创作者人数已超过 6 万,同时抖音还于今年 4 月邀请帕梅拉入驻。所以无论是从运动氛围、还是近年来抖音对 " 健身运动 " 类目的关注和策划,不难看出其对于这一内容已经有着充足的准备。
另外,从此前抖音在三农赛道助推的张同学,以及近期在 B 站一炮而红的山城小栗旬,这些博主无一不是在短暂入驻平台后,实现了粉丝量的骤增。
其实对于用户来说,也经常会发现平台在反复推送一些并不符合算法推荐的内容,例如 B 站的 " 手艺人 "(修手机、修手表、科技达人等),诸如抖音的乡村类内容。而日前对于刘畊宏的直播也有用户指出," 为什么我从来不看健身类视频,每天还能刷到他的直播呢?"
当然,这背后更多的可能或许是平台与 MCN 之间的合力。
曾人形容无忧传媒为 " 中国网红千千万,无忧传媒占一半 ",这家 MCN 也确实孵化过诸多流量极大的头部账号,比如同为夫妻搭档的大狼狗郑建鹏 & 言真夫妇(抖音粉丝量超过 5000 万)、美食类达人麻辣德子(抖音粉丝 3981 万)等。因此刘畊宏背靠的 MCN,无疑也为其提供了丰富的运营经验。
抖音发力的云健身赛道,真的有未来吗?
不过因为刘畊宏在全网走红,抖音或许终于得到了一位在健身领域的头部主播。而根据今年 3 月抖音发布的《抖音运动健身报告》显示,健身类主播 2021 年的直播收入同比增长 141%、健身类主播涨粉同比增长 208%。这些数据似乎都在显示,云健身赛道的巨大潜力,以及健身直播的盈利能力。
但在有了头部网红后,云健身真的能够长久吗?
要说线上健身的第一大平台,莫过于已经在冲击 " 运动科技第一股 " 的 Keep 了。但据其公布的招股书显示,2019 年 -2020 年及 2021 年的前九个月,其净亏损为 30 亿,其中 2021 年前九个月的亏损就接近 7 亿,亏损净额同比增长 4377.23%。而在用户数据方面,2019-2021 年 keep 的平均月活分别为 2177 万、2973 万,以及 3436 万。
在 keep 业务线中,不仅有燃脂舞、跳绳燃脂等各种系统化的跟练视频,同样有与刘畊宏类似的健身直播课,并且 Keep 也在加快布局达人类内容创作者,比如签约帕梅拉、周六野、韩小四、赵没力等。
尽管 Keep 的会员订阅及线上付费内容是增长最快的业务,2021 年前三季度的同比增长达 52.5%,然而已经入驻的周六野、帕梅拉等博主的内容往往也能够在其他平台免费观看。
简单来说,一旦视频加上了 " 付费 " 这个选项,用户可能还是有可能选择免费替代品,而这或许也是 Keep 这一业务的 " 定时炸弹 "。再加上平台体量的原因,往往健身博主并不能在 Keep 中获得更大的流量,但又无法在其他平台得到诸如课程费这样的回报。
健身博主与平台间较弱的绑定关系,也导致了健身博主往往会在多个平台间往返流动,那么健身类博主又该如何更好地依靠内容进行变现呢。显然,这是留给各大平台亟待解决的问题。
虽然刘畊宏表示," 做直播是出于对运动的热爱 ",并且也不难从其直播内容中看出对于运动的热爱。但用户养成坚持自律的运动习惯显然不是一朝一夕的事情,今天在学毽子操、可能明天又会转回去做天鹅臂,或许这也正是 Keep 及云健身的难点所在。
【本文图片来自网络】
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