「薇娅」「谢幕」辛丑

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原文标题：「谢幕」辛丑

适者生存，达尔文的进化论被不断验证。这一年的主题，似乎只是 " 活着 "。即便他们正消失在公众的视野中，但烟花的美，也值得被记录。

即将告别的辛丑年，刷足了存在感。

这一年被贴上了 " 反垄断元年 " 的标签，商业世界的氛围变得紧张。经历四个月的调查，阿里巴巴在 4 月因垄断行为被开出 182.28 亿元 " 天价罚单 "；时隔六个月，" 反垄断 " 大棒又落在美团身上，罚款 34.42 亿元；7 月腾讯主导下的虎牙、斗鱼合并案被叫停。

在此背景下，互相屏蔽近八年的微信和淘宝实现 " 互联互通 "，互联网大厂间的 " 拆墙运动 " 就此开始。

过往频频露面的投资人深居幕后，就连年轻的创始人们也相继让出 " 一号位 "。小巨头字节跳动的张一鸣、拼多多的黄峥，搜狗的王小川以及快手的宿华，让过去这一年又多了一个标签：" 创始人退休年 "。

年度最惨的行业，非教培莫属。双减政策落地后，上市教育公司股价狂跌，关店裁员接踵而至，新东方、好未来、高途等明星企业开始走上转型和 " 断舍离 " 的道路，一个行业几乎被按下了 " 删除键 "。

年度最惨的公司，必然是滴滴。创业九年低调上市不到 48 小时，就被启动网络安全审查，155 天后宣布启动纽交所退市，市值更是一泻千里。而未来的香港上市之路依然前途未卜。

似乎整个互联网的节奏都在减速，不断扩张投资版图的腾讯开始出售股权，"APP 工厂 " 字节跳动难续奇迹，持续烧钱的爱奇艺开始裁员。

影视娱乐、社区团购、电商直播等行业也陷入震荡中，前有综艺节目整改，社区团购创业公司倒下，后有头部主播漏税被罚，头部企业和人物消失在震荡的夹缝里。

适者生存，达尔文的进化论被不断验证。这一年的主题，似乎只是 " 活着 "。

即便他们正消失在公众的视野中，但烟花的美，也值得被记录。

01 主播祛魅

" 薇娅惊喜社 " 的更新停在了 2021 年 12 月 19 日。

次日，薇娅官方微博发布致歉信，对于自己偷税漏税行为道歉。一年偷逃、少缴税款 7.03 亿，罚款 13.41 亿，补缴现金 5 亿。网友称：上一次看到 13 亿，还是在人口普查的时候。

监管部门的处罚相继落地，薇娅在微博、淘宝、抖音等多个平台账号相继被封，同时薇娅的淘宝店也已关闭。薇娅，不是直播带货行业因偷税漏税被罚的第一人，却是数额最高的。

2021 年 11 月 22 日，曾在双 11 预售首日以 9.3 亿的成绩仅次于薇娅、李佳琦的主播雪梨 Cherie，因偷逃税款被国家税务总局杭州市税务局通报，被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款 6555.31 万元；同时对雪梨公司旗下主播林珊珊追缴税款、加收滞纳金并拟处 1 倍罚款共计 2767.25 万元。

直播行业人人自危，主播们开始自动补缴税款。据中国新闻社报道，截至 2021 年 12 月 20 日，已有上千人主动自查补缴税款。

直播带货，是伴随短视频风潮兴起的产物。严格意义上来说，是 2016 年张大奕在淘宝直播创下近 2000 万交易纪录后，才初露锋芒的带货模式。而此后只用了一年时间，薇娅就成了淘宝直播 " 一姐 "，2017 年直播间 5 小时带货超 7000 万。

也是在那一年，薇娅的谦寻公司成立。多年的累积下，薇娅搭建起了自己的直播帝国，签约明星和头部主播无数，甚至搭建起了自己的供应链系统。

当然，爆红的背后是高强度的工作和压力。小红书上搜索 " 薇娅公司员工 "，可以看到一条 2021 年 4 月 " 薇娅姐 " 直播间的离职员工发布的帖子：" 在这里的时间几乎是昼夜颠倒的，下午上班，深夜下班，错峰睡觉。"

正是这样的不眠不休，选品谈价、控品备货 …… 让薇娅、李佳琦这些头部主播和直播间都走上了快车道。

薇娅曾在 2021 年 9 月选入美国《时代周刊》评选的 "2021 年百大影响力人物 " 榜单，维密超模米兰达可儿为其写了推荐语；还曾上过《十三邀》《王牌对王牌》等节目；做过公益；出过自传。

但是这一切都停留在了辛丑年，每晚 8-12 点的开场白：" 我是主播薇娅 " 或许不会再见。

02 教培停摆

不到 4 个月时间，教培行业 1000 万人、70 万培训机构的命运，来了个 180° 大转弯。

2021 年 7 月，" 双减政策 " 正式落地，这对于教培行业来说，无疑是最严格的指令。义务教育阶段学科类培训统一 " 营转非 "、" 备改审 "、" 严禁资本化运作 "、" 不得占用国家法定节假日、休息日及寒暑假 "、" 不得提供拍照搜题 "、" 不刊登、不播发校外培训广告 " 等规定落实，一时间，巨大的压力落在了教培行业。

新东方创始人俞敏洪的公众号上，回顾 2021 年的文章中写到，2021 年新东方市值跌去 90%，营业收入减少 80%，员工辞退 6 万人，退学费、员工辞退 N+1、教学点退租等现金支出近 200 亿。

据新东方在线内部人士对「蓝洞商业」透露，目前新东方在教培方面的业务还保留了素质教育和出国留学业务，除此之外，还在推出智能硬件产品。俞敏洪也在公开信中写到：新东方将壮士断臂，去做素质、素养、研学、营地教育等。

但这些转型的背后，俞敏洪转战直播带货，最受关注。以香港上市公司为主体的新东方在线开设的 " 东方甄选 " 直播卖货账号，俞敏洪学起了老罗，开始直播带货。

截至 2021 年 12 月 31 日，东方甄选共完成了 22 场直播，账号推荐橱窗里有智利 JJJ 级车厘子，手打牛肉丸、赣南脐橙等 128 件好物。直播时，俞敏洪还曾为大家讲解 "JJJ" 的英文含义，纠正 "orange" 发音，依然不忘自己英语老师的身份。

除了新东方，更多的在线教育企业也在经历了 2020 年的短暂狂欢之后，走向未知。最具代表性的是好未来、猿辅导和高途。

根据好未来最新披露的财报数据显示，2022 财年上半年营业收入 28.29 亿美元，同比增长 40.46%；净亏损 9.286 亿美元，去年同期净利 9662 万美元，同比下滑 1061.11%。其业务收入占比最大的 K9 学科类培训业务已经全面停止。

好未来创始人、CEO 张邦鑫曾在内部信中指出好未来的两大转型方向：一方面仍然聚焦于 2-18 岁的非学科类素质教育、基于出版和数字内容的新型学习服务等。另一方面在 to B 业务上要重点发力直播、教研、AI 系统解决方案，包括直播云、教研云、智学云三大核心业务。

猿辅导的动作更激进一些，双减政策落地三个月后，钛媒体曾报道，根据内部员工透露，猿辅导已裁员近 4 万余人，而且已经开始转型卖羽绒服，设计师团队正在搭建中。除了卖羽绒服，猿辅导还在关注智能领域，AI 点读机、智能学习机等产品。

截至 2022 年 1 月 14 日猿辅导官方微信公众号信息显示，已经完成了义务教育阶段学科类培训的非盈利转换。

主打 K12 的高途教育，核心业务缩减超过 90%，在 " 双减 " 政策后，也将业务转移到成人教育、素质教育（STEAM 教育）、数字产品、职业教育。

一位高途教育成都员工对「蓝洞商业」透露，在转型后，目前在做家庭教育的工作，即育儿方式、心理辅导等。

曾经被誉为 "APP 工厂 " 的字节跳动，其高调扩张的大力教育也出现乏力。此前，大力教育旗下聚集了你拍一、GOGOKID、清北网校和瓜瓜龙等多个品牌。

但在 " 双减 " 政策落地后，字节跳动关停了你拍一和 GOGOKID，清北网校和瓜瓜龙也在优化人员等调整中。

教培行业，可谓是哀鸿遍野。

03 社区团购，大厂的游戏

社区团购，在经历过 " 中国互联网行业的第二次‘千团大战’ " 之后，创业公司相继谢幕。

大概率，这终将是美团、阿里、拼多多这些大玩家的游戏，同城生活、橙心优选之后，十荟团的倒下再次印证这一残酷的现实。

2021 年 12 月 22 日，长沙的供货商们并未如期收到发货排期表，他们就已知道，十荟团最后的大本营长沙也已彻底失守。如今，十荟团的总部办公楼已人去楼空，上门讨债的网格仓负责人空手而归，这样的结果早有端倪。

虽然，十荟团在过去三年艰难挤进了社区团购赛道的头部阵营，但依然难逃厄运。

自 2018 年创立以来，十荟团完成七轮融资，创立当年业务覆盖 60 个城市，第二年年初的 GMV 做到了 1.5 亿元。同年与另一社区团购平台 " 你我您 " 合并后，挤进头部赛道，2020 年 GMV 达到 5 亿元。

巨头进场，十荟团的好日子也走到了尽头。当美团、拼多多、滴滴等互联网巨头盯住这条爆火的赛道，小玩家的资源和资本必然拼不过。

而且在 2020 年 12 月，在国家市场监管总局的反低价倾销政策下，十荟团经历了两次被罚，此后订单量开始大幅缩减。

作为十荟团的重要股东，阿里终于在 2021 年 8 月出手，将阿里 MMC 业务与十荟团合作整合，十荟团从 9 月关停云南昆明的网格仓开始，广州、福建、浙江等多个省份业务也大范围关停。

另外一家老牌社区团购 " 同城生活 "，也消失在巨头的挤压下。其运营主体苏州鲜橙科技有限公司于 2021 年 7 月 7 日发布公告称：因经营不善，多方努力后仍然无法摆脱经营困境，公司现已决定申请破产。

就在申请破产的前一天，" 同程生活 " 更名为 " 蜜橙生活 "，并试图将业务方向从 to C 调整为 to B，放弃社区团购业务。

同期，食享会已经转战零食赛道。

创始人戴山辉曾对 36 氪表示，社区团购类似于连锁体系，扩张速度与集中度很快，未来一定会有寡头或相对集中的几个公司出现。这也是食享会初期迅速扩张的方式，与十荟团类似，食享会在拿到风险投资后，通过吞并、收购江苏、浙江、江西等地的本地小型社区团购公司。但如今，食享会却从 " 吞并别人 "，转变成被吞并的对象。

橙心优选已经在 2021 年 12 月 30 日，以滴滴第三季度财报中，该业务亏损 208 亿为标志，宣告此次投资的失败。

有趣的是，就在数据公布的十几天前，《2021 全球独角兽榜》上，橙心优选以 320 亿的估值排名 35。而在上榜后第二天，橙心优选业务就正式从滴滴出行 APP 上下架。玩惯了烧钱换市场的滴滴，在社区团购的道路此种玩法上并不奏效。

整个社区团购，兴盛优选是唯一独活的创业公司，它能否冲出巨头的包围圈，答案并不遥远。

04 创始人退休潮

辛丑年似乎是个 " 黑洞年 "，吞没了一众年轻的 CEO 们。他们相继隐去光环，退居二线。

2021 年 5 月 20 日，字节跳动创始人张一鸣发布内部全员信，宣布卸任 CEO 一职，字节跳动联合创始人梁汝波接任成为字节跳动新 CEO。辞任时，张一鸣不足 40 岁。

在这份内部信中，张一鸣决定放下公司日常管理，聚焦远景战略、企业文化和社会责任等长期重要事项，计划 " 相对专注学习知识，系统思考，研究新事物，动手尝试和体验，以十年为期，为公司创造更多可能 "。

很难判断张一鸣的辞任是否受到黄峥影响。

2020 年 7 月黄峥辞任拼多多 CEO，2021 年 3 月又在 2021 年度致股东信中，宣布辞任拼多多董事长，由 CEO 陈磊接任。

对于未来的规划，黄峥要去做一些食品科学和生命科学领域的研究，" 从质上提升农产品的附加值 "，以及 " 性质性的大幅提升身体健康水平 "。

仅仅几个月后的 10 月 15 日，搜狗创始人王小川也卸任 CEO。有趣的是，他与黄峥有着相似的科研梦想。

王小川在辞任后发内部信称：" 这封邮件代表着我与搜狗的正式告别。从 2010 年 8 月 10 日成为搜狗 CEO 到现在，已经 4083 天，是非与成败，既是一瞬间，也是永恒，而我这 21 年的坚持，喜悦、荣耀、曲折、遗憾，也已经定格，化为勋章，在心底安放。往后二十年，若能为生命科学和医学的发展尽一份力，为大众健康做出一点贡献，生命就更有意义了。"

对于 10 月 29 日宣布辞任快手 CEO 的宿华，外界似乎并不意外。

过去几年间，宿华与程一笑的 " 双管理 " 一直备受质疑，关于两人关系的猜测随着宿华的卸任正式结束。

事实上，宿华本不是快手最初的创办人，而是程一笑创立快手 GIF 后，2013 年在快手早期投资人张斐的推荐下，宿华加入了快手。

程一笑和宿华，这对产品 + 技术的搭档拆伙后，快手的 " 双管理 " 也画上句号。

05 李子柒向左，张同学向右

短视频行业失去了一个李子柒，迎来了一位张同学。

这一年，大批年轻人成了 " 逆行者 "。他们离开城市，回归农村。拍视频，做直播，养鸡鸭，卖牛羊，人间烟火配上互联网快车，成了年轻人的新选择。而这一切的源起，可以追溯到一个人身上：李子柒。

2016 年的一条《兰州牛肉面》的视频，让 26 岁的李子柒一夜成名。此后，她一直延续朴素汉服、手工制作的四川绵阳农家女风格。对于灵感的来源，李子柒用一句 " 这是我最熟悉的生活 " 来总结，一如她朴素的视频画风。

李子柒的田园归隐生活，在短视频平台爆红，被一线城市的 " 社畜青年 " 看成是人生美好的归宿。李子柒推出的藕粉、柳州螺蛳粉、鲜花饼、绵阳米粉更是成了年轻人追捧的网红食品。

就是这么一个家喻户晓的人物，也在 2021 年，因与 MCN 公司发生纠纷而退出公众视野。其短视频停留在了 2021 年 9 月 8 日。

但截至 2021 年 12 月 31 日，李子柒仍然保持着全抖音排名第七的粉丝量；微博 2710w+ 粉丝；就连 YouTube 上也累积了 1600w+ 粉丝。

据吉尼斯世界纪录介绍，2020 年 7 月 16 日，李子柒因 1140w 的 YouTube 订阅量被列入《吉尼斯世界纪录大全 2021》，成为 " 最多订阅量的 YouTube 中文频道 " 的纪录保持者。

李子柒淡出后，" 李子柒式的短视频 " 却并未消逝。

在 " 共同富裕 " 的基调下，短视频平台先后出台了不同扶持乡村内容的计划，快手的 # 乘风破浪的新农人 #、# 快手冬捕季 #、# 快手三农金榜 # 等三农直播，吸引了大量农村题材内容创作。

抖音 " 新农人计划 " 的激励下，" 滇西小哥 "" 乡愁 " 等账号收获了大量关注，" 乡愁 " 账号粉丝数已经超过 2021 年红极一时的张同学，截至发稿前达到 1902.6w。

B 站也出现了 " 大猛子 ym"UP 主，凭借一口东北口音，记录土木工程大学生如何在工地变成糙汉子的日常生活。

不可否认，李子柒对于 " 归隐田园 " 类型视频的创作者和内容的影响，是现象级的。

在这些人当中，张同学是典型代表，火爆速度不输李子柒。

2021 年 10 月 4 日，张同学发布了第一条抖音短视频，两个星期后一条《虚不受补》的视频，让其一夜涨粉上百万。网络、媒体开始用放大镜剖析张同学，甚至出现一众模仿者。张同学也顺势开启了抖音直播，只是在直播间还未带货，他仍然坚持与商业保持着一线之隔。

06 文娱震荡

爱奇艺的《青春有你 3》总决赛至今未播，成了大半个饭圈人的遗憾。

这场遗憾，源自 2021 年 5 月初的粉丝 " 倒奶事件 "。

那段时间，微博热搜被 " 牛奶 " 霸屏，原因是《青春有你 3》与蒙牛合作，粉丝通过买牛奶、扫瓶盖内二维码的方式，为自己喜欢的偶像投票。

但是，蒙牛并未预估到粉丝的疯狂。 网上一个视频被热传， 大量牛奶饮品被拆开后直接倒入沟渠。 疯狂的粉丝只为投票，不要牛奶。

更戏剧的是，更早之前的 2020 年 2 月 21 日，中国网络视听节目服务协会发布的《网络综艺节目内容审核标准细则》中明确规定：" 节目中不得出现设置‘花钱买投票’环节，刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票、助力。" 而爱奇艺就曾作为协会会员，参与细则审核。

" 倒奶事件 " 一出，爱奇艺的《青春有你 3》被暂停录制，节目方和品牌方先后致歉。

不久之后，《中国好声音》的录制也被叫停。2021 年 9 月 2 日，国家广播电视总局办公厅印发《关于进一步加强文艺节目及其人员管理的通知》，明确规定广播电视机构和网络视听平台不得播出偶像养成类节目。

疯狂过后，" 饭圈经济 " 撑起的偶像养成类节目终成往事。文娱行业的另一个板块在线音乐，也在悄然变天。

2021 年 7 月，市场监管总局根据反垄断法第四十八条、《经营者集中审查暂行规定》第五十七条规定，按照发展和规范并重的原则，责令腾讯及关联公司采取三十日内解除独家音乐版权、停止高额预付金等版权费用支付方式、无正当理由不得要求上游版权方给予其优于竞争对手的条件等恢复市场竞争状态的措施。

曾经让腾讯音乐、网易云音乐，甚至是虾米音乐抢破头的 " 独家音乐版权 "，终于退出历史舞台。对于腾讯音乐和网易云音乐来说，似乎没有输赢，因为在线音乐行业，早已不是靠版权打天下的年代。

更何况，字节跳动的洗脑神曲正在吞噬音乐爱好者们的耳朵。这个充满未知的市场，依然永无宁日。

辛丑年留下的问号还有很多，交给壬寅年来交卷。

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