「tiktok」执迷不悟的Meta,念念不忘的TikTok
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原文标题:执迷不悟的Meta,念念不忘的TikTok
新浪科技 郑峻发自美国硅谷
念念不忘,必有回响。
虽然知道 Meta 一贯不在乎羽毛,但真没想到居然这么没底线。作为全球最大的社交网站,接二连三地在背后搞小动作黑竞争对手,甚至借政府之手来打压。真是令人叹息。
过去十多年,Facebook 一直信奉着丛林竞争法则。自己成为社交网络巨头之后,扎克伯格就始保持着高度警惕,但关注点不是如何提高自身产品的创新粘性,而是如何阻止潜在威胁自己地位的竞争对手。
早在 2012 年,扎克伯格就要求密切关注竞争对手的动态和产品,如果对手发布成功产品,就必须立即跟进。在高层如此直接授意下,Facebook 连续推出了诸多直接效仿对手的产品与功能。
从 Instagram 到 WhatsApp,从 Snapchat 到 TikTok,扎克伯格有自己的应对法则:能买下来就买下来,开一个对方无法拒绝的天价,只要自己市场地位巩固,资本市场总会给出数倍的回报。
美国联邦贸易委员会 ( FTC ) 的反垄断诉讼文件证实,在 Instagram 和 WhatsApp 面对收购报价犹豫不定时,扎克伯格曾经赤裸裸地威胁他们," 不卖给我,我们就推出同样产品取代你们 ",最终成功施压对手创始人出售公司。
如果竞争对手坚定不肯出售,那么扎克伯格就说话算话了:像素级模仿对手产品、算法与功能,砸出高价挖对手平台网红,扶持自己平台的内容。Snapchat 和 TikTok 这两个主打年轻用户的社交应用对此显然深有体会。
如果说这些还勉强算是市场竞争手段的话,那么过去几年曝光的诸多手段,让外界一次又一次看到了 Meta 这家公司无底线超限竞争的不堪一面。
TikTok" 很荣幸 " 享受到了扎克伯格的最高礼遇。过去几年时间,Facebook 先后通过诸多幕后黑手操作,试图借美国政府之手来延缓 TikTok 的迅猛崛起速度,同时转移外界对自己丑闻的注意力。
早在 2019 年,已经感受到 TikTok 增长威胁的扎克伯格就多次旁敲侧击 TikTok 会给美国带来国家安全威胁,加大力度游说几位参议员对 TikTok 发起安全调查,最终促使时任总统特朗普在 2020 年 8 月发布行政令逼迫 TikTok 出售。
在 TikTok 陷入监管危机之际,Facebook 紧锣密鼓地发布了高仿对手的功能 Reels,试图趁乱挖角 TikTok 的网红。然而,TikTok 通过诉讼成功延缓了总统行政令,拖到了新总统拜登上任,最终安然度过了这场危机。
令扎克伯格失望的是,他的这些小花招并没有生效,走出阴影之后的 TikTok 延续了强劲增长势头。去年 7 月,TikTok 全球下载量突破了 30 亿大关。而数据追踪公司 Cloudflare 的数据显示,去年 TikTok 里程碑式地取代了谷歌,成为全球访问量最大的网站。
毫无疑问,TikTok 是 Facebook 创建以来遭遇的第一个真正竞争对手。去年公开举报 Facebook 的前员工豪根 ( Frances Haugen ) 也提到,Facebook 内部研究发现美国年轻人在 TikTok 平台上所花费的时间是 Instagram 上的两到三倍。这个数据让扎克伯格感到非常紧张。
念念不忘,必有回响,没想到就算 Facebook 变成了 Meta,还是忘不了 TikTok。
据《华盛顿邮报》最新曝光,Meta 去年雇佣了知名咨询公司 Targeted Victory,在全美范围内大规模发布关于 TikTok 的黑稿,渲染 TikTok 威胁美国社会的威胁论。而 Meta 这么做的目的,就是转移外界对 Meta 丑闻的注意力,同时促使美国监管部门对 TikTok 采取强硬对策。
Targeted Victory 来头不小,是共和党最常用的一家政府公关公司。根据 Meta 的安排,这家公司与美国诸多公关公司联系,向美国各地的主要报纸媒体投放评论文章和读者来信,编造出各种真假难辨的新闻,渲染 "TikTok 平台危害年轻用户 " 的新闻。
根据媒体获得的内部邮件,Meta 明确要求 Targeted Victory 向美国舆论传递出以下信息," 尽管目前 Meta 饱受非议,但是 TikTok 这样的外国社交应用成为美国年轻人分享数据的最大平台,这才是真正的威胁。"Meta 希望通过这一波公关攻势,引导各州司法部长和国会议员不要只盯着他们,而应该多关注 TikTok。
Meta 的钱没有白花。在 Targeted Victory 的持续黑公关努力下,去年 9 月美国康州参议员布鲁蒙瑟 ( Richard Blumenthal ) 致函 TikTok 参加国会听证会,要求解释平台 " 屡次鼓励怂恿有害健康行为 " 的行为。但根据媒体人 Ann Foley 调查,布鲁蒙瑟提到的诸多证据实际是来自于 Facebook。
实际上,Meta 是美国政治游说投入最多的公司,在国会两院议员身上没少打点。过去两年,Meta 每年都在政治游说上投入了 2000 万美元,不仅是科技公司之最,更是谷歌和微软的两倍多。单是去年第四季度,Meta 就在游说上砸了 540 万美元。
此外,Meta 还高薪聘请了诸多在华盛顿人脉广泛的前官员负责自己的政府关系。Meta 负责政府关系的副总裁 Joel Kaplan 曾经是小布什政府的白宫副幕僚长,与共和党高层关系极为密切,还是最高法院大法官卡瓦诺的多年密友。
之所以花谷歌两倍的钱来打点华府,实在是因为 Meta 自己形象太不堪。随着一系列无视社会责任和用户隐私的丑闻曝光,过去几年 Meta 一直是美国最不受欢迎的互联网公司,扎克伯格甚至还遭到旧金山政府的公开谴责。
2020 年底,美国联邦贸易委员会 ( FTC ) 连同 47 个州与地区,向 Facebook 提出了反垄断诉讼,指控这家社交网站巨头阻碍了市场竞争,要求分拆 Instagram 和 WhatsApp 两大业务。这一诉讼目前还在地区法院的推进过程中。
去年秋天,Meta 前员工豪根 ( Frances Haugen ) 更站出来公开举报这家社交网络巨头无视社会责任,为了追求流量和业绩,放任自己平台上的虚假信息泛滥。这更加促使美国监管部门考虑修改互联网监管法律,对 Facebook 加强监管压力。
这种时候拿 TikTok 来转移视线,倒是非常符合扎克伯格的一贯逻辑。他,或者他的公关团队,一直都很善于搅浑水这一招。
2018 年 4 月,扎克伯格在美国国会两院参加车轮听证会。媒体后来发现公关团队为扎克伯格准备的问答要点。里面就有写道,如果国会议员要求分拆 Facebook,扎克伯格就搬出中国竞争对手来应对," 分拆 Facebook 只会挫伤美国科技企业的竞争力,给中国竞争对手带来帮助。"
其实,这并不是 Facebook 第一次玩这种见不得人的招数。2011 年的时候,Facebook 就曾经被曝光通过公关公司 Burson-Marsteller 写谷歌黑文,投放给诸多媒体,要求他们调查谷歌 Gmail 侵犯用户隐私的问题。
不仅坏,还屡屡被抓个现行。当时被 BM 联系的《今日美国》和博客媒体不仅拒绝了这一要求,还直接对外界抖落了这一伎俩。Facebook 不得不公开承认他们的确聘用了 BM 公关公司从事反谷歌的宣传。
2018 年,Facebook 再次被曝光聘用公关公司 Definers,试图写黑稿抹黑那些批评 Facebook 的知名人士。事件曝光之后,Facebook 时任公关总监施拉格 ( Elliot Schrage ) 不得不背起这口黑锅引咎辞职。
而这一次,Meta 发言人斯通 ( Andy Stone ) 面对证据确凿的黑公关事实,也只能尴尬地表示," 我们认为所有的平台,包括 TikTok,都应该面临与其成功相对应的严格审视。" 这位斯通其实来头不小,他曾经是美国众议院的公关总监,也是民主党前国务卿克里的助理,在民主党内也是人脉广泛。
说回来,Meta 这么多年如此关注竞争对手,不惜用各种手段打压和抹黑对手,其实也是对自身创新和竞争能力的不自信。而过去三年 Meta 对 TikTok 各种无所不用其极的招数,或许只体现出一个事实:现在的 TikTok,是 Meta 所遇到最强大的竞争对手。
扎克伯格的眼里,始终都有 TikTok。
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