「星巴克」买杯奶茶，“不要”奶茶，这种事大家居然都干过？

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如今在食品饮料行业想要火出圈，五花八门的赠品，充满仪式感的精致包装，已经成了必不可少的常规操作。

比如一天爆卖 66 万杯的椰云拿铁，这个瑞幸与椰树联名的新饮品，被讨论最多的不是口味，而是买一杯饮品就能拥有的，那土到极致就是潮的包装。

肯德基与泡泡玛特联名的全家桶套餐，遭到疯抢的原因不是 99 元的价格，而是下单就能抽全套盲盒的新奇玩法。

不仅如此，品牌方们会在一年四季都推出大量的限定周边品，比如当年价格翻十几倍仍然引发疯抢的星巴克春季樱花限定猫爪杯；奈雪的茶引发大量网友晒单的樱花发夹等等。

各路消费品牌们的内卷早已不仅仅是聚焦产品本身，" 战斗 " 早已在包装、赠品、周边等各式各样的附加品领域打响。

这也形成了一个有趣的消费现象，吸引用户买单的或许不再是产品的口味、品质，而是那一不小心就火爆出圈的附加产品。

谁偏爱赠品？

从数据上来说，品牌方在包装、赠品、周边等附加品上脑洞大开，更容易俘获年轻一代消费群体。

CCData《2020 中国城市居民消费、触媒、广告影响力白皮书》中数据表明，90 后和 00 后中，有超过 6 成的人认同自己是 " 赠品吸引型 " 消费者，因为被赠品吸引而激情下单。

例如广州的 " 鄰里手打柠檬茶 "，采取每杯饮品赠送一只小鸭子玩具的营销方式，生意十分火爆，不少年轻人排队两小时，只为得到一只鸭子玩具。

还有不少 " 柠檬茶大户 "，因为多次复购攒起来的一大堆鸭子玩具，成为了爱车驾驶室里一排一排的摆件。

3 月份奈雪的茶上线的樱花四件套也在小红书等年轻化平台中火出圈。用户只需在点单时备注 " 樱花侠，请多给我一朵樱花 " 等暗语，就可以收获一个限量樱花发夹或是一张杯贴，受到用户的热捧。

还有瑞幸咖啡与椰树椰汁的这场 " 梦幻联动 "。高饱和度撞色加 PPT 式排版，让不少消费者表示就是冲着包装去的，纷纷在社交平台上晒出 " 土到极致就是潮 " 的椰云拿铁和椰树杯套。

据瑞幸咖啡公告，椰云拿铁首发日单店销售量超 130 杯，总销量超 66 万杯。截至 4 月 17 日，销量已成功突破 495 万杯，销售总额超 8100 万。

今年初，肯德基与泡泡玛特联合推出了 "KFC x Dimoo35 周年限定版盲盒 " 活动。消费者购买 DIMOO（泡泡玛特）家庭桶套餐能随机获得 1 款盲盒，盲盒共 7 款，包括 6 款常规款和 1 款隐藏款，该套餐售价为 99 元。

套餐一经发售便卖爆，大量网友在小红书等平台晒出 " 战绩 " ——购买了 40 余份盲盒都没有隐藏款，并将吃不完的套餐以 30 元 / 份的价格在同城售卖。

在最为火爆时，二手交易平台上这个套餐的隐藏款盲盒售价已超 800 元，整套普通款盲盒售价在 480-700 元左右。

更有甚者不惜斥资 10494 元购买 106 份套餐，根据一个套餐有三杯可乐来计算，光可乐就够这位买家喝一年了。

相比星巴克咖啡，有些人显然更爱星巴克周边。2021 年 7 月 13 日，星巴克推出 4 款可循环利用吸管，天空蓝鱼尾、经典绿标志、粉色萌熊和超绚丽彩虹，每款都颜值爆表。

专星送点单任意一杯冰饮，再加 3.5 元就可以得到一套吸管套装，这也让不少年轻用户为了星巴克的吸管而专门去买一杯咖啡。

这套逻辑和干脆面集卡如出一辙。在互联网尚不发达的年代，无数年轻学生为了凑齐水浒传 108 将成箱成箱地买干脆面。公开数据显示，统一干脆面销量最好的时候，一年能卖出 1.2 亿包。

为营销买单，都什么心态？

品牌在 " 产品 + 赠品 " 的组合售卖形式中，一方面宣扬加量不加价的超值感，以超高性价比的特点吸引年轻人。

另一方面则是通过优质的外观设计，限量、限定、盲盒等形式营造一定的门槛，牢牢抓住了年轻人钟爱的 " 人无我有 " 社交炫耀心理。

在小红书搜索 " 赠品 " 关键词，有超 48 万篇笔记，其中 " 为了赠品而下单 " 的笔记占多数。" 好看 "" 超值 " 成为关键词。

在一篇买牙膏送杯子的笔记中，一款普通杯子因为颜值高，成为作者笔下的网红杯。评论区也十分活跃，" 看来今天我得去一趟超市了 "" 赠品 yyds！"。

在动辄买 1 送 10、买 2 得 36 的美妆市场上，消费者可以根据正装的价格预估小样价值。比如一篇笔记中，阿玛尼口红在小程序中买 1 送 8，作者直呼 " 妥妥赚到了 "。

不过也有不少消费者则是因 " 不想错过 " 而果断下单，他们的目的是将大量的限定、限量与联名款收集成册，享受 " 全都有 " 的收藏快感。

这些消费心理和需求也早已成为了品牌们增加收益，提升用户黏性的 " 密码 "。

例如星巴克杯每年在固定季节、时间，通过不同的元素或方式持续推新。其中一个颇为出圈的案例发生在 2019 年。

彼时星巴克在门店发售了一款限量粉色猫爪双层玻璃杯，一时火爆全网，不少用户为了购买杯子彻夜排队，电商平台中的转手溢价更是高达了数倍仍一杯难求。

今年 4 月，喜茶与知名街头潮流引领者藤原浩及旗下设计单位 FRAGMENT 推出联名活动，特调产品 " 酷黑莓桑 " 上市首日卖出超 15 万杯，目前总销量超过 100 万杯。

" 被喜茶这波‘黑化’刷屏了 "" 人生中的第一个藤原浩是喜茶给的 ""19 元的藤原浩真良心 "……

此次联名引发了全网关注，还掀起了一波创作热潮。藤原浩亲自设计的杯子、保温袋等被网友玩出了新花样，改装成花瓶、背包等全新潮流单品。

"羊毛出在羊身上"

在这种营销博弈中，消费者往往以为薅了品牌的羊毛，其实 " 小丑竟是我自己 "，毕竟羊毛始终还是出在羊身上。

例如水涨船高的包装费便是其中一种体现，无论你需不需要这样的包装，只要下单就得支付这笔包装费。

如今一杯新式茶饮的包装，早已从基础的杯身、杯盖、吸管，发展到了杯套、杯托、纸袋、保温袋等等品类，若再算上赠品，可想而知这杯奶茶的包装成本提升了多少。

" 这么好的袋子扔掉真是罪过，商家为什么不能给出简易包装的选项？" 有喜茶忠实粉丝吐槽称，但哪怕只是点一杯饮料，下单页面也必须付 1 元打包费。仅仅半个月不到，办公桌上就堆满了白色的喜茶定制保温袋。

奈雪的茶同样因为包装问题被吐槽。如果按平均客单价 27 元的茶饮计算，一杯奶茶在 2018 年包装费用约为 1.65 元；到 2020 年，一杯奶茶的包装费用上涨至 2.48 元。短短两年的时间，光是包装费用就涨了 50.3%。

关于奈雪包装费用较高这一问题，有媒体询问过相关高管，该高管回应称：" 这个行业里这很正常，比如星巴克这个毛利成本里面，最大的不是它的咖啡，是它的杯子。"

外卖行业的包装 " 内卷 " 远不止如此。吃个外卖得先进行 " 开箱仪式 "，吃完外卖后，垃圾却堆成了山。

有媒体报道，有用户点了一份 27 元的鲍鱼捞饭外卖，包装上除了一个厚实的保温袋外，商家还赠送了用锡纸层层包裹的小砂锅和一把不锈钢勺子。不过用户往往因为担心砂锅质量没有保证，最终也只会一次性使用。

而有的早餐外卖，包装费就高达 5.5 元，用户会发现一份食物里不同的组成部分，都会用精致的纸质小桶单独分装，以至于发出 " 一份早餐而已，至于用这么高档的包装盒吗 " 的感慨。

再回看上文提到的肯德基盲盒案例，大量因营销套路创造出来的伪消费需求，造成了极大的食物浪费。

中消协就曾在官网点名批评肯德基与泡泡玛特联合推出的盲盒套餐，称此举容易导致消费者为了获得限量款盲盒而冲动消费，并因超量购买造成无谓的食品浪费。

曾有机构通过调研、测算发现，2020 年全国外卖中塑料垃圾重量约 57.8 万吨到 160 万吨。无害化处理 160 万吨塑料垃圾约花费 24.5 亿元。

" 外卖塑料袋十五天可覆盖一个西湖 "、" 一天扔掉的外卖盒可以堆出 330 多个珠穆朗玛峰。" 也有媒体如此表述过度包装带来的垃圾处理压力。

然而，不论是制作外卖包装所需要的碳排放，还是无害化处理的过程，都是一笔巨大的成本，而这些过度包装所带来的成本压力，往往被转嫁给了用户和社会层面。

如若过度包装、附加赠品的营销套路愈演愈烈，无疑会进一步加重这样的成本压力，也不利于环保层面的发展。

不过值得肯定的是，有部分品牌开始意识并尝试兼顾这一点。

例如三顿半在 2019 年推出了 " 返航计划 "，消费者喝完咖啡后，可以拿着空罐到线下 " 返航点 " 回收，兑换相应的品牌周边 / 咖啡，还可以用空罐支持公益活动。

去年 11 月，奈雪的茶通过赠品周边推出一项公益活动：购买指定款茶饮，加 1 元可兑换一枚 " 猫猫爪杯塞 "，这些 "1 元爱心 " 会作为 " 奈雪猫猫爱心善款 "，全部捐赠给 " 中国小动物保护协会 "。

Misfit 饮料包装设计以手绘插画为主，表现人们浪费了的那些可以食用的食物部分，提醒人们要节约资源，减少浪费，这针对的也是美国市场每年有至少 30%~40% 食物被浪费的问题。

ZAKER 新闻出品

文 / 曾宪天 实习生 娄新雅

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